评价一个媒体平台的优劣，不仅要看受众群的大小，还要结合到达率、有效到达率、边际到达率、占有率等一系列用来反映传播质量的指标，从综合的角度考虑该平台的传播能力。

文/徐宁

 

 

     对于企业产品营销来说，广告是一种非常有效的信息传播及促销手段。制定合理的广告策略有助于打开产品销路，让更多的客户了解产品并产生购买欲望。但是广告策略规划是一项较为复杂的工作，稍有不慎就会产生偏离，因此营销人员有必要全面分析可能出现的变化，使产品广告更具针对性。

     

     广告平台是投放广告的媒介载体，包括户外平面广告、广播电视广告、报纸期刊广告、网络广告等。当前的企业产品营销，大多重视广告平台的选择顺序，例如首先找出可以利用的广告媒介，然后对比广告策略，找出适合的广告媒介载体进行投放。这种传播策略具备“媒体本位”的惯性思维，使得营销人员在进行品牌定位、策略规划时陷入了媒体单向传播和媒体使用过于简单的境况，从而忽略了受众的感受。事实上企业产品最终面对的是受众，广告平台仅仅是企业和受众之间的“桥梁”，如果主次颠倒，缺乏“受众本位”意识，则会使广告策略产生偏离。

     从当前各类媒体的特征看，其价值一般很难明确区分。在传统媒体称霸市场时，抓住强势的主流媒体，就等于抓住了目标受众，这已成为广告营销的思维定式。长此以往，营销人员会逐渐放松对目标受众的深入研究，传播策略仅仅是依靠几个简单的收视率数据、阅读率数据、触达率数据就制定出来。随着媒体形式多样化趋势的加强，各种新媒介呈现出碎片化的特征，这使得受众处于强势的地位。在这种情况下，不但要研究媒体本身，还要研究目标群体，包括他们对于媒体的接受和接触程度，把握受众的媒介接触点，才能制定出“受众本位”的媒介策略，从而照顾到更多受众的感受。

     在广告策略制定的过程中，企业营销人员通常会把注意力放在媒介平台的具体量化指标上，这是典型的“重媒介，轻受众”模式，容易造就“媒介本位”的思考方式。因此关注目标受众媒介接触的研究分析显得尤为重要。在广告策略制定时，引入分众传媒倡导的“生活圈媒体”的思考方式值得采纳。“生活圈媒体”着重开发受众信息接收和购买行为产生的接触点，通过将广告信息植入到目标受众生活中多种媒介的接触点，并全程覆盖其生活轨迹。相对于传统的单一媒介，这种模式能够覆盖社会主流消费群体更多的时间和空间，极大地突出了受众的地位。因而着眼于受众媒介接触习惯的“受众本位”媒介策略更符合传播规律。

     

     媒体指标是产品广告策略必须要顾及到的对象。不可否认，阅读指标是评价媒体传播力度的一条非常重要的指标，反映在特定时段观看报纸、户外平台、网络平台或者收看某一频道的人数在总体人数中的百分比。阅读指标实际上反映了受众接触媒体的数量，阅读率越高，受众量就越高，所以营销人员更青睐能产生高阅读量的平台。但是只重视阅读指标，忽略了其他指标，则会形成媒体选择上的偏离。因为评价一个媒体平台的优劣，不仅要看受众群的大小，还要结合到达率、有效到达率、边际到达率、占有率等一系列用来反映传播质量的指标，从综合的角度考虑该平台的传播能力。例如到达率指标反映了剔除重复人数后受众群的大小；有效到达率反映了在广告产生效果基础上的受众群范围；边际到达率体现了广告增减后产生的到达率变化；占有率体现了在媒介相互竞争的情况下，传播平台吸引受众的能力等等。这些指标都从不同维度反映了一个广告载体吸纳受众的能力。

     在制定广告策略时，营销人员往往具有这样一种思维，即尽管了解了相应的媒介评价指标，但这些指标都不如阅读率指标直接，同时营销人员也缺乏综合评价的能力。此外，单纯迷信量化指标，忽视广告媒介在质上的差异，也是广告策略制定过程中的一个常见问题。影响媒介传播效果的不止有量化上的指标。其他诸如广告干扰度、媒介的权威性、报刊的编辑环境、户外媒体的材质等，都是影响广告媒介传播力度的质化因素。在评估媒体效力的时候需要综合考量，正确对待媒介量化和质化指标的态度。首先要综合考虑两类指标的重要性，并分配相应的权重；其次，对于阅读率、到达率等量化指标，根据营销人员对这些指标重要性的认识，在原有权重的基础上再分配每个指标相应的子权重，对各个指标指数化后进行加权汇总，这样才能不断提高营销人员的广告意识。而对于质化指标也执行相应的处置，最后对两类指标进行加总求和，比较不同媒介载体汇总后的综合分值，取其优者作为首选广告载体。

     

     对于企业的产品广告来说，“内容”是广告的品牌策略，而“载体”则是具体的媒介平台。从实际情况看，营销人员在选择广告平台的时候，更多的是考虑媒介的传播范围、传播成本及因此产生的传播效率，单纯地关注媒介本身所产生的传播效果，却忽略了广告创意和表现在传播效果上的正作用。重媒介、轻创意的结果使创意部门和媒介部门的沟通脱节，广告表现和媒介载体匹配度不佳，广告创意和媒介载体不能形成良性的互动，精致的广告画面及其体现出来的良好品牌形象，经常因为拙劣的媒介载体而大打折扣。因而只重视广告内容，却忽略载体匹配，也不一定能提高广告效果。

     产品营销人员不能只跟媒体的客户经理进行沟通，更要参加品牌策略沟通会甚至创意会，了解媒体平台对广告形式的看法，并提供必要的材料。营销人员不能游离于品牌策略和表现策略之外，而必须融合在整个品牌策略当中，这样可以在制定广告创意和表现策略之前考虑到广告投放的媒介类型、材质、创意表现能力等问题。如果创意和表现策略在前，媒介策略在后，媒介策略必须考虑广告的创意类型，选择能够对广告表现加分的广告媒介进行投放。例如某品牌创可贴广告刊登了一幅杂志跨页广告，在跨页处的装订针打孔眼上印上一只手的图案，针眼处渗出血迹，而针眼位置印刷上该品牌的创可贴图案。这则广告创意很好地结合了媒介的类型和材质，突出了产品的特质。

     

四、重视传统媒体，忽略其他载体

     许多营销人员在具体媒介平台的使用上，大多遵循报社、杂志社、电台、电视台刊例中指定的媒介产品形式。报纸广告一般是中规中矩的版面选择，电视广告大多是各类时间长度的标版广告，辅以冠名、赞助等形式的媒介产品。在媒介市场竞争日益激烈的背景下，传统的广告媒介产品已经不适合多样化的广告投放需求。营销人员要在已形成的媒介市场中找到产品的推广位置，使广告的呈现方式引人瞩目，尽可能地发挥广告媒介对广告创意的支持，必须在广告媒介产品形式上推陈出新。

     媒介产品形式上的创新可以分为两类，一类是媒介类型上的创新。即创造出完全不同于以往的广告媒介类型，例如车载大型液晶显示屏幕，可以在会展、街道、大型活动现场进行移动展示。另一类是媒介表现方式上的创新。即这类媒介产品本身依然是传统的媒介类型，但在其表现上有所变化，从而在形式上给人耳目一新的感受。例如报纸广告中占据报纸版面一侧的竖通栏，还有在报纸版面版序位置的报眉广告等都是广告媒介形式上的创新。第一类媒介产品创新受限于诸如大型LED之类的新媒介技术的发展，因而是相对缓慢而鲜见的。

     大量的媒介产品创新一般基于传统媒介的创新，发掘既有媒介的特点，在表现形式上加以变化，这类形式的创新通常能取得良好的传播效果。此外，由于这些新的媒介产品缺少可以参照的历史价格，对于营销人员而言能够以相对便宜的成本投放。营销人员有必要充分认识、发掘广告媒介的特点，开发新的广告媒介产品。在操作层面可以模拟广告投放需求，将营销人员分成几个小组，通过比稿的形式，在竞争的情景下更能够激发出营销人员的创造性思维，从而在尽可能真实的市场环境中开发出符合产品特质的广告媒介产品创新形式。

     

     当前的营销广告，大多会采用媒介组合的形式进行，这样可以呈几何形式扩大广告数量。媒介组合是指在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介。媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。由此可见，广告媒介组合的目的是扩大传播效果。但是在实际操作过程中，营销人员关注的是媒介组合后产生的受众范围改变，关注的是组合触达率指标，所以选取两个或多个阅读率较高的媒体组合是较为常用的手段。但组合的作用并不仅仅是扩大受众范围，而在扩大广告传播的质上有着更为重要的作用。首先，媒介组合弥补了单一广告媒介在广告接触频率上的不足，那些对单个媒介非连续接触的受众，可能会因为单一媒体投放策略而得不到足够的有效接触频率，从而使广告效果大打折扣。其次，通过广告表现上具有不同特质的媒体组合，实现了不同类型广告信息的取长补短。由此可见，媒介组合更需要提高广告质量，而不仅仅是数量上的效果。

     媒介组合重“量”轻“质”的情况也体现在营销人员的广告策略制定中，在广告策划书的写作过程中，媒介的组合使用显得随意而缺乏根据。在关注组合触达率的前提下，广告媒介组合还应当注意以下几个问题。一是视觉媒体与听觉媒体的组合。无论是视觉媒体或听觉媒体都有其明显的传播局限性，即使是视听结合的电视广告、电影贴片广告在传播深度、理性诉求上仍然有着较为明显的局限。这两类媒介的组合通常并不能带来互补作用。二是瞬时媒体与长效媒体的组合。瞬时媒体是指广告信息停留时间短暂的媒体，如电视、广播等，需要与能保留信息的长效媒体结合使用，例如印刷媒体等，才能使信息既有表现上的生动，又能够详读、查阅。三是媒体覆盖空间多重组合。广告媒介全面覆盖、重点覆盖、交叉覆盖相配合。例如可以把全国市场分割成城市、城镇、农村市场，也可以再将这些分割成老、中、青、少市场，然后可以对城市市场实行全国覆盖，对农村市场实行重点覆盖，对老年市场实行季节攻势，同时整个覆盖策略计划也可采取渐次覆盖方式。四是可控制媒体与不可控制媒体组合。不可控制媒体主要指大众媒体等。可控制媒体则是自己创办、设计制作并由自己负责传播的媒体，例如自效广告、邮寄广告等。两者的组合既可以发挥不可控媒体权威、大量、便宜的特点，又可以发挥可控制媒体直接促销的作用，使之达到“点面结合”的传播效果。五是“跟随环绕”消费者的媒体组合。这种组合就是随着消费者从早到晚的媒体接触，安排各式媒体以跟随方式进行随时的说服。例如，清晨时使用广播、电视，消费者出门时使用户外媒体，继而以早报、晚报以及晚间的电视等媒体类型，从而造成环绕立体传播的效应。■

主要参考文献

[1] 丁琪峻,丁宇.品牌竞争困境下企业广告策略对消费者的影响[J].经营与管理,2016(12).

[2] 黄露.品牌广告的新媒体传播策略[J].新闻与写作,2015(6).

作者单位 廊坊师范学院管理学院

栏目主编 王黎