刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 关于我们 | 加入理事会 | 加入收藏
 
首页 |本刊特稿 |管理论坛 |管理批判 |案例·实务 |封面文章 |管理创新 |方法 |企业信息化 |理论·前沿 |管理点滴
微言管理 |精彩推荐 |栏目展示 |关于我们 |投稿须知 |在线调查 |主编信箱 |在线交流 |企管书架|企业家|读书汇
     
   
     
请输入要搜索的文章标题
 
 
  《企业管理》杂志简介:
《企业管理》杂志是由国务院国有资产监督管理委员会主管,中国企业联合会主办的中文核心期刊(月刊)。
· 1980年创刊 领先地位
· 庞大的精英受众群体
· 全球视角 本土方案
· 最高发行量48万份 渗透中国企业界
 
   订阅方式    
 
 
 

1. 在选题方面,当前国内企业管理领域的热点、难
点、疑点问题。了解企业当前的实际问题,是提高
稿件采用率的一个关键因素。
2. 在文章风格方面,在叙述方式上力求简明通俗,
注重可读性和观点的新颖。您不妨施展一下您的生
花妙笔,把您的理论、观点和故事叙述得更明白有
趣一些。
3.本刊多年来形成并保持了以案例说话的风格,我
们欢迎作者提供更多新鲜的、原创的案例文章。
4.本刊审稿周期为两个月,对于没有选用的稿件尚
无法一一退稿,敬请谅解。
5.本刊对于作者投稿从不收取“版面费”、“审稿
费”等名目的任何费用。

 
  <<详情查询>>  
 
  投稿邮箱 :E_mail:qyglzz@263.net.cn
 
 
  副社长:王仕斌:
点击这里给我发消息 电话:68453201
采编中心主任:王黎: 特稿、批判
点击这里给我发消息 电话:68701529
采编中心常务副主任:郑亮:特稿、方法
点击这里给我发消息 电话:68436071
栏目主编:程丹丹 :信息化·智能化、理论·前沿
点击这里给我发消息 电话:68414646
栏目主编:苗榕:案例·实务
点击这里给我发消息 电话:68436071
栏目主编:于静:调研与分析、管理创新
点击这里给我发消息 电话:68414646
编辑:张思嘉:论坛、封面文章
点击这里给我发消息 电话:68414646
 
 
     
  更多>>>  
  ·寻找“拖延症”的病根(2022-7)
·2022第一期补白
·数字孪生在制造业的七种应用(2021-12...
·从错误中发现成功的契机(2021-11)
·为什么你总觉得累?(2021-9)
·9个习惯,助你事半功倍(2021-9)
·“拖延”是止步于昨日的艺术(2021-9)...
 
 
     
  更多>>>  
 
 
         
    方法    
  锁定消费者注意力(2017-06)  
企业管理杂志 发布时间:17-09-28        
   
人类的大脑有自动筛选机制。我们必须了解大脑的信息过滤器是如何运作的,哪些信息更容易获得大脑的通过,哪些信息更受大脑偏爱呢?
文/刘世忠
 
关键词:移动互联网  内容广告  信息  注意力  反差
 
  移动互联网时代,微博、微信、视频直播等自媒体的兴起,人人都是记者,人人都是发声器,信息像潮水般涌到大众面前,导致广告信息吸引人的注意力更难了。这也造成信息不再有价值,真正有价值的是注意力。因此锁住消费者的注意力成为企业营销的关键。根据研究,做到以下五点的信息更容易获得大脑的通过,更受大脑偏爱。
  
一、与目标客户自身利益相关
  先讲一项实验:实验者拿着一张有几十种实物(如小刀、帽子、面包、汽车、香烟、书……)的广告图片,给被试者看数秒钟,然后要求被试者将看到的物品,尽可能地回忆出来。测试的结果是:几乎所有处于饥饿中的穷苦孩子都看到了面包,有的还能准确地描绘出面包的形状和色泽;而另一组富人的孩子,他们看到面包的比例大大小于穷人的孩子,而看到新奇的玩具的比例却高于穷人的孩子。
  可见,在一个广告中能看到什么和不能看到什么,并非取决于视觉本身,而是取决于观察者想看到什么和不想看到什么。只有触动了消费者自身利益的广告才具有更大的吸引力效果。
  在日常生活中我们会有这样一个错觉:当我们不关心某一件事情,平常就好像看不到这样的事情,可是当我们将注意力集中一下,关注了某些事,就会发现相关信息忽然变得多起来。比如说你想买车,中意某一款丰田车型,在没有决定这款车型以前,你也没发现大街上有这种车型,可是当你产生购买需求的时候,发现这款车突然多了起来,走到哪里都能遇到一辆。这其实是因为你把所有的注意力都集中在这件事上了。
  所以从人性的角度来讲,人们只关注和自身利益相关的信息。对于急于减肥瘦身的人来说会主动寻找相关的减肥信息;对于注重健康保养的人来说,非常关心自己日常生活的每一个小细节,以及相关信息。微信里的文章《76岁看上去就像50岁,知名老中医原来是这样保养的,你可以做到!》《谁弄的这么齐全的一张表,五百万都买不到,别私存,给朋友们看看》等点击率和转发率都很高,就是因为内容提供了与我们每个人的切身利益相关的信息,因此更容易获得消费者的关注。
  所以内容广告的标题和内容信息必须要直接击中目标客户的切身利益,必须深刻研究你的目标客户最近的切身利益是什么?只有理解透了,才能更好地抓住他们。
  
二、追随消费者的兴趣
  在这个内容为王的时代,没人愿意看广告,消费者会利用各种软件自动屏蔽掉移动硬件上的各种广告,因此,硬广告很难奏效,其“露脸出境”的机会也变得越来越渺茫了。而植入式的内容软广告将广告置入“情景场”,其隐蔽性强,很容易穿过屏蔽系统,进入消费者的大脑中,并且让其暂时忘记置入式广告背后隐藏的功利性,而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后相关内容会不知不觉地把他们引向营销的主体。
  比如港产片《难得有情人》中,演员舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池就行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装手机电池。这是一个植入式的内容广告。
  现在微信中经常出现中国最美的古镇,中国最美风景,中国最美的大山……这些内容吸引感兴趣的人去点击,尤其是爱旅游的人。这些内容里的风景图片非常唯美,引人入胜,每一个风景画下面都有旅游路线和旅游公司的电话和微信。这些都是植入广告,但消费者并不在意这些,毕竟他们获得了自己感兴趣的内容。对于这些广告,兴趣内容即广告,广告即内容,以内容赢得消费者。
  既然以内容吸引消费者,首先就应该成为消费者兴趣的追随者。如果我们提供的东西不是用户真正感兴趣的,那么目标客户就不会去看,更谈不上传播。这就是为什么现在互联网公司都以消费者的兴趣作为原点推荐广告。亚马逊、百度、今日头条、腾讯等站点都是这样做的:它们会根据访客的兴趣、爱好、甚至购买计划来跟踪分析消费者,利用大数据分析出消费者的兴趣,然后以兴趣为基础推荐各种内容和显示相关广告。
  比如笔者在今日头条上经常会看关于文案写作的一些内容,于是今日头条就经常以这个兴趣为基点,推送一些关于写作内容的文章。有一篇《一个文案如何一个月做到10000个粉丝》的文章,点进去后才发现这不仅仅是内容,更是广告。文章在讲述一些技巧之后,在最后带出一个微信公众号,说会在微信公众号里具体详谈,点击关注后会附送操作方案。这对笔者来说具有很大的诱惑力。
  因此,进行广告内容创作的时候,首先要给你的目标客户群画像,目标客户是什么样的年龄段,有什么兴趣和爱好。然后依据消费者的兴趣展开创作广告内容……目标客户的兴趣是什么,就相应制作什么内容。
  
三、制造不合常理的反差
  由于人类大脑的信息已经严重超载,大脑对许多信息已经麻木了,要让大脑重新兴奋起来,信息必须新奇。因为新奇的行为和事情,容易勾起人们的好奇心,引起人们的兴趣和关注,新奇就像吸引人类注意力的钩子,驱动人们去了解。
  什么样的信息具有新奇性呢?那就是不合常理的反差信息最具有新奇性。比如,最近几年阿里巴巴收购了不少企业,可是鲜有媒体报道,也很少有人去关注。可是2005年阿里巴巴收购了雅虎,却成了爆炸性的新闻,吸引大量的媒体争相报道,一下子成为焦点。是什么原因造成这种前后吸引力的巨大差异呢?
  就是不合常理的反差。2005年,雅虎是当时世界互联网行业的第一企业,而阿里巴巴还是一个小企业,可是这样一家不知名的小企业竟然收购了世界互联网第一的企业——雅虎的一部分——雅虎中国,这属于蛇吞象。这样的信息具有不合常理的反差,因此具有很大诱惑力。而最近几年阿里巴巴已成为全球知名的大企业,收购其他企业一般都是平常之事,也就不再具有吸引力。
  现在自媒体上的10万+点击率文章,有许多就是用了这招,比如《坏同学都当上老板了》《为什么越成功的老板越喜欢借钱,亿万富翁说出了秘密》《别把孩子养成乞丐》等,这些内容里都隐藏着相关的广告,都是利用反差来获得注意力的。
  
四、借势重大事件
  现在是刷屏的时代,消费者常常对各种信息视而不见,但有一种信息就算与我们没有直接关系,我们也会关注并且记住,那就是社会重大事件的相关信息。因此,我们的广告内容要适当融入这类信息,提高广告的传播性。
  2003年3月20日,伊拉克战争爆发,统一润滑油马上做了一个广告创意方案“多一些润滑,少一些摩擦”。 3月21日,中央电视台对伊拉克战争进行了大规模直播报道。当日下午,统一润滑油“多一些润滑,少一些摩擦”的广告就第一个在央视战争直播报道特别广告中播出。毫无疑问,在当时统一润滑油成为央视伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。其广告利用重大事件获得很高的消费者关注度,带动了产品的销售。
  
五、利用热搜词的关注度
  热搜词,通常反映一段时间内的各界大事与流行话题,是可以从搜索引擎带来最多流量的几个或者几十个关键词。这些热搜词有的是早已在人们头脑中形成,经常被人们搜索的,比如苹果、NBA等;还有一部分属于网络新创词汇,包括一切由网民用心创造的新词汇短句,并且具有一定范围的公认性。比如给力、山寨、凡客体、正能量、外卖、逃离北上广等,热搜词是舆论和民意的反映。
  热搜词大部分是热点,所谓热点就是人民群众关心的事件或人,并对追求这种事物出现一种热潮。现在百度、奇虎360、新浪微博等,都会在其搜索产品里显示每天、每月,以及每年的热搜词。热搜词真实反映了世界万象与世态民心,客观记录了当下的社会温度和国民记忆。这些热词是从人们日常生活中提炼出来的意义符码,如今,这种意义符码的影响力已从个体层面蔓延至群体层面,形成舆论热点,并影响着大众传媒,乃至在商业广告上也刮起了一阵网络流行语的旋风。
  热搜词是现实和网络中关注度最高的词汇,也是人们当下最熟悉的词语,热搜词能为广告产品吸引大众的眼球,因此具有极高的广告价值。在广告中,用年度热搜词作为广告用语是一种常见的手段,对于吸引受众注意力起到很好的作用。
  2015年4月,一封辞职信引发网络疯传,辞职理由仅有10个字:“世界那么大,我想去看看 ”。网友热议此乃“史上最具情怀辞职信”。被各大媒体报道和自媒体转发,在网络上成为热搜词,于是各个商家也竞相借势。
  宝驾租车说“风景不等人,租辆车慢慢逛”;世纪佳缘说“世界这么大,我想去看看;佳佳说,同意!找个男朋友,不要自己走”;扬子地板说:“世界这么大,我想去看看。校长说:同意! 把家里扬子地板铺完再走!”……都获得了很好的广告效果。
  因此,当你的品牌知名度不够高,需要一个更高知名度、更广泛传播的热搜词才能给自己带来更大的流量,或者将自己的产品或品牌与热点绑定混入这些热点浪潮当中,让别人关注热点的时候顺便关注自己。这样有利于蹭关注度和点击量。
  总之,不管用什么方法,在移动互联网时代最终的结果就是要落实到引起消费者的注意力,获得其关注,最终达到购买的目的。■
主要参考文献
[1] 席清才.基于注意力经济背景下的注意力营销研究[J].长春工业大学学报(社会科学版),2009年9月.
[2] 哈达.互联网时代的注意力营销[J].经济与管理研究,2001(3).
[3] 王健著.广告创意教程[M].北京大学出版社,2004.
作者单位 武昌工学院
 
   顶(1034)  踩(1114)   查看次数:(2599)   
 
    更多>>>
  本刊特稿
·迈向世界一流:中国企业成长与变革(2024-2...
·中央企业合规管理制度建设路径(2024-2)
·中央企业合规管理工作现状与趋势(2024-2)...
·境外合规管理三个“深刻理解”(2024-2)
·合规与其他管理体系协同机制研究(2024-2)...
·构建合规管理有效性评价机制(2024-2)
 
 
    更多>>>
  管理论坛
·直播行业固化倒计时(2024-1)
·合规是高质量发展的基本保证(2024-1)
·从华为的企业生死观说起(2024-1)
·向孔子学识人用人(2023-12)
·健全破产制度,完善企业退出机制(2023-12...
·高质量发展学悟践(2023-12)
 
 
 
    更多>>>
  管理批判
·你为“知识付费”买单了吗?(2023-10)
·老干妈“老”了吗?(2023-10)
·警惕管理者错配(2023-9)
·“凉白开”的重重危机(2023-9)
·野性消费退潮爆红品牌如何长红?(2023-2)...
·“迪王”加冕之路的内忧外患 ——基于供应...
 
 
    更多>>>
  案例·实务
·一场业绩倍增的顾问式营销大戏(2024-1)
·兖矿能源优化人力资源配置(2024-1)
·太极绵药“五位一体”企业文化(2024-1)
·从一粒种子到一滴美酒 ——五粮液全生命周...
·华熙生物四轮驱动多元化发展(2023-12)
·华发集团四维度深化“党业融合”(2023-12...
 
 
 
    更多>>>
  盈利模式
·周庄:打造“中国第一水乡”(2020-07)
·盈利原理 ——透视商业的本质(2014-04)
·探索制造业服务化之路(2014-04)
·黄太吉煎饼的盈利逻辑(2014-04)
·用现金流模式检测盈利模式的“质量”(2014...
·新东方盈利模式的先天性缺陷(2014-03)
 
 
    更多>>>
  封面文章
·扛牢能源保供责任 打造全国一流绿色能源企...
·“旧我”到“新我”,河钢颠覆式商业模式变...
·“茅台管理” 塑造世界一流品牌(2023-10)...
·“五满”治企理念推动百年徐矿高质量发展(...
·中国海油:加快建设中国特色世界一流能源公...
·中国同辐:坚定不移吃改革饭、走开放路、打...
 
 
 
    更多>>>
  管理创新
·“三新”破解民航企业减碳困局(2024-1)
·智慧能源助力海尔绿色升级(2024-1)
·绿电魔方:电力服务模式创新(2024-1)
·西门子全价值链碳中和战略(2024-1)
·河钢“两性五化”绿色转型实践(2023-12)
·构建知识产权多层次网格化管理体系(2023-1...
 
 
    更多>>>
  方法
·好机制成就优秀营销团队(2024-2)
·大运营管理评价(2024-2)
·为国企装上OKR之翼(2024-1)
·三大转变让选人精度倍增(2024-1)
·企业转型四步走(2024-1)
·IPD应用四层次(2023-12)
 
 
 
    更多>>>
  企业信息化
·全球化人力资源管理与系统落地(2024-1)
·国企人力资源数字化全景图(2024-1)
·AIGC能为品牌营销做什么?(2024-1)
·人工智能,谁主沉浮?(2024-1)
·大模型为什么不能自主决策?(2024-1)
·智慧学习平台赋能企业培训(2023-12)
 
 
    更多>>>
  理论·前沿
·中国海油粤港澳大湾区企业协同发展机制创新...
·集团管控:集权有度 分权有道(2023-12)
·海外员工“三导”工作研究(2023-12)
·对外服务型企业“走出去”路径探索(2023-1...
·中国式ESG:从高配到标配(2023-11)
·优化ESG绩效,拓展绿色融资渠道(2023-11)...
 
 
 
 
国务院国有资产监督管理委员会 国家发展和改革委员会 中华人民共和国商务部 中企联合网 中国投资协会 中国工商协会 中国钢铁工业协会 中国国家企业网
中国电力企业联合会 中国经济网 人民网 新华网 中国网 央视国际 中青网 中国日报 中经网 《经济管理》杂志
 
加入理事会 | 市场活动 | 刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 关于我们
投稿邮箱 :qyglzz@263.net.cn    Copyright 2011, 版权所有 www.cecm.net
京ICP备12008127

京公网安备 11010802023979号