文/王玖河 孙丹阳
内容摘要：在“互联网+”新的商业生态环境下，企业需要重新评估现有的商业模式，提出新的商业模式创新体系架构，构建一个从思维界面到运行界面的系统性的“3-6-5”指导框架，助力企业精准定位，顺应“互联网+”的经营环境。
关键词：互联网+ “3-6-5”创新层次体系 商业模式创新 关键要素
“互联网+”时代背景下，“开放连接”“跨界融合”等现象成为新常态，变化慢、创新慢、响应慢会令企业处境被动甚至灭亡，因此，企业急需一套“互联网+”下的商业模式创新指导体系。遵循“思维结构-要素组合-功能运行”的基本逻辑，本文构建了从“战略核心层”到 “要素控制层”再到“界面驱动层”的商业模式“3-6-5”创新体系架构，如图1所示。
1.战略核心层。“3”代表“互联网+”下的商业模式创新（business model innovation， 即BMI）；三维视角：VRP模型，即价值（value）、资源（resource）、模式（pattern）。
2.要素控制层。“6”代表“互联网+”下体现商业模式价值内涵的六大关键要素：价值主张、客户关系、核心能力、价值延展、价值构成、价值网络。
3.界面驱动层。“5”代表基于互联网思维的五大创新驱动模式：产品-服务驱动创新、 盈利-财务驱动创新、资源-平台驱动创新、用户-社群驱动创新、跨界-生态驱动创新。下文具体介绍“3-6-5”商业模式创新机理。
一、 驱动商业模式创新的 VRP 模型
为更好地帮助企业在具体实施商业模式创新时牢牢把握变革目标、明确其商业模式创新的方向，本文在商业模式创新的核心战略层面构造了 VRP 模型，如图 2 所示。
1.“价值—资源”与价值创造
价值战略要素表明企业要依据顾客的价值诉求进行价值主张的创新与再设计。资源战略要素表明企业应获取何种关键能力业务支持价值创造。价值创造是企业输入资源能力、输出体现价值主张的产品/服务的一系列活动过程。即，个性化定位顾客的价值诉求，信息化技术的应用能使企业的价值识别与创造更为精准快速。
2.“资源—模式”与价值传递
模式战略要素表明企业以何种方式路径实现创新目标、价值传递过程中的各类元素如何高效配置、采取何种价值交付形式以最大化利益相关者的价值。价值传递是企业将价值有效地传递给用户并完成价值交换的一系列活动过程。互联网思维影响着传统的营销、运营、客户关系等模式，促使企业对产品传递界面和顾客接触方式进行创新变革。
3.“模式—价值”与价值实现
价值实现体现为两方面：用户实现其需求最大化，企业实现其利润最大化。检验商业模式创新有效性的关键在于企业的创新驱动模式是否为企业带来增值价值。“价值—资源—模式”战略要素与价值从创造到实现过程相结合的思维范式改进企业价值链上的薄弱环节，驱动企业商业模式创新。
二、“互联网+”时代商业模式创新六大关键要素
“互联网+” 下的商业模式创新六大关键要素：价值主张、客户关系、核心能力、价值延展、价值构成、价值网络。这六大关键要素是VRP模型在要素控制层面的延伸。
1.价值内涵延伸——价值主张与客户关系
①价值主张要素。成功的价值主张能够清楚地诠释企业的产品/服务所带来的顾客价值。“互联网+”环境需要企业关注价值的功能性、 体验性和信息性，通过信息化手段形成以顾客为中心的处理模式并快速识别跟进客户诉求，进而向客户提供创新式的个性化客户服务。②客户关系要素。“互联网+”环境下，企业正越来越关注与客户建立更深的联系，和顾客共同创造价值。
2.资源内涵延伸——核心能力与价值延展
①核心能力要素。该要素包括对关键能力、业务、活动等的合理配置并充分发挥资源要素的价值。互联网时代的资源逐渐向轻资产过渡，企业可以采用“共享”模式实现核心能力企业外扩张，充分利用互联网平台的资源共享交互性，更好地为本企业服务。②价值延展要素。该要素涉及企业价值边界的扩展，企业要突破自身所在的商业系统，在商业生态群层面构建一个能够支撑全新业务活动的生态系统，利用互联网平台强化信息流动、降低信息获取成本，打造企业“生态圈”以实现价值的可持续获取。
3.模式内涵延伸——价值构成与价值网络
①价值构成要素。该要素涉及企业的成本结构、收入源、交易方式等范围。盈利模式也因互联网的兴起而趋于多元化。“免费”模式就是一种快速获取流量、吸引用户的手段。价值构成是实现产品/服务的价值内容及其所构成的支持系统。②价值网络要素。企业为把价值主张更好更快地传递给目标客户需要构建资源共享、开放合作的价值网络。价值网络的建构要充分利用互联网信息化技术，将核心资源和关键业务能力高效配置到网络中，从而最大化价值创造活动的效率。
三、“3-6-5”构成体系下的商业模式五大创新路径选择
本文构建了“互联网+”下的商业模式创新界面驱动框架，如下页图3所示。
1.产品-服务驱动创新
产品-服务驱动创新体现出互联网思维的简约极致、快速迭代。“简约即是美”是互联网时代的产品战略。
第一，精准细分目标客户。数据化后的细分变量如个人兴趣爱好、消费习惯、收入情况、价值观念、生活环境等都能够作为企业精准细分的有力依据，这是互联网时代独有的“数字红利”。顾客需求的多样化和个性化将产生越来越多的“利基市场”，这将为企业带来新的利润空间。互联网技术的应用能够使企业精准捕捉到“长尾市场”。
第二，深入挖掘顾客的真实需求。消费者需求的隐蔽性使得企业难以精准定位顾客的真实需求，而“大数据”则使这一切成为可能，网络中用户的“数字足迹”、物联网世界无处不在的传感设备帮助企业基于真实的顾客诉求来进行价值主张创新。
第三，实时定位、迭代产品或服务。企业利用云计算、商业智能等技术手段能够实现产品生命周期的全过程监控，从而在价值网络各环节为顾客提供个性化服务，使快速识别需求、产品迭代改造的效率大大提高。
2.盈利-财务驱动创新
云计算、大数据、智能终端等互联网力量的聚合催生出“共享经济”“平台经济”等经济新形态，为商业模式创新带来契机。
第一，长尾式盈利。互联网时代生产工具的大众化、分销渠道的大众化、连接供需双方搜索成本的不断下降为利基产品开拓了新市场，聚焦“多样少量”的产品同样能够获取与传统模式相媲美的巨大利润。
第二，多边平台式盈利。多边平台将两个或者更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起，通过促进各方客户群体之间的互动来创造价值。企业要向多边市场转变，发现不同类型顾客群体需求之间的联系，连接需求并充分满足，形成网络效应从而获取利润。
第三，“免费式”盈利。免费是为了提高用户关注度从而更好地收费，此模式的关键是企业要找好自己的赢利点，即付费群体是谁。通常企业可以采用的模式是提供免费的基础服务，并通过增值服务来收费。
3.资源-平台驱动创新
“互联网+”时代，大数据思维驱动着企业的营运管理，“一切皆可数据化”要求企业通过数据挖掘、数据处理创造商业价值，开展精准化营销、精细化运营。
平台思维是互联网时代的驱动力，企业要打造自身的商业平台，并以共享型资源平台为依托进行开放式创新。企业要利用信息化技术手段搭建“众包众筹式”创新机制平台，充分利用平台上的知识资产，及外部研发能力为本企业创造价值，为企业和顾客提供一个直接交流沟通的界面，去掉中间一切冗余环节。此外，企业要培育以创新驱动的人本主义文化，使人人参与的巨大力量持续涌入。
4.用户-社群驱动创新
未来的世界，企业将不再只关注于规模、标准化和权力，而会更加关注于灵活性、敏捷性、个性化和用户友好。
企业与顾客之间的关系由单向价值传递过渡到双向价值协同传递模式。社会化媒体重塑了企业和用户的沟通关系。互联网时代的主动权掌握在顾客手中，因此企业必须搭建良好的社交网络平台，实现基于社群的品牌共建、基于信任的口碑营销以及基于交互关系的价值传递。企业要“兜售参与感”，让用户参与到产品创新与品牌建设中。“用户体验式设计”“共同创造”是用户-社群驱动创新的重要切入点。
5.跨界-生态驱动创新
跨界思维是突破传统产业边界格局的“破坏式”创新思维，跨界的“野蛮人”正在重塑产业格局。“跨界打劫”成为新常态：百度做了广告的事，余额宝做了银行的事，微信做了通讯的事，淘宝做了超市的事……
“互联网+”时代，企业要打造万物互联的新商业形态——商业生态圈，未来商业的竞争将会是生态圈的竞争。基于生态圈的商业模式将重心从企业内转向企业外，从经营企业自身能力/资源转向撬动价值平台相关企业的能力/资源。企业要构建商业生态圈，基于开放共享的平台不断吸引更多外部资源、合作伙伴加入，进而实现价值共享与交互，重新塑造未来的商业格局，形成难以复制的核心竞争力。互联网时代体现了“重新洗牌”“赢者通吃”“以快制胜”的新格局。■
主要参考文献
[1] 罗珉,李亮宇.互联网时代的商业模式创新:价值创造视角[J].中国工业经济,2015(1).
[2] 冯雪飞,董大海,张瑞雪.互联网思维:中国传统企业实现商业模式创新的捷径[J].当代经济管理,2015(4).
作者单位 燕山大学经济管理学院
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