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  快消品营销,渠道繁荣大势已去(2017-05)  
企业管理杂志 发布时间:17-09-01        
   
不是世界和环境改变了,而是我们对世界的理解,也许从一开始就错了。我们这些年所经历的渠道繁荣,真的是经济发展的必然规律吗?或者说,这些年支撑渠道繁荣的究竟是市场规律还是其他因素?
文/陈崖枫
 
关键词:快消品营销  渠道繁荣  路径依赖  电商
 
     回顾中国快消品的发展史,最具代表性的其实是快消品营销渠道的发展史。在不到四十年的时间里,无数人从初涉快消品行业,到成长为其中的精英,从白手起家,到富甲一方,伴随着快消品渠道的成长同步成长。他们奉行有位才有为的原则,彻底践行“决胜终端”“终端为王”。
     然而,当时间进入2013年,他们忽然发现,自己所熟知的那个世界,已经不再是从前的样子,曾经的制胜法宝,渠道精细化,终端拦截,人海战术,促销推拉,虽然依然有效,但同样的费比,产出却不尽如人意。不断推高的销量背后,是更加激烈的竞争与更加辛苦的付出,人员越来越多,杠杆越来越长,资金投入越来越多,风险越来越高,利润却在倒退。
     不是世界和环境改变了,而是我们对世界的理解,也许从一开始就错了。我们这些年所经历的渠道繁荣,真的是经济发展的必然规律吗?或者说,这些年支撑渠道繁荣的究竟是市场规律还是其他因素? 
     
渠道繁荣的前世今生
     我们首先要弄清楚,什么是渠道繁荣,渠道繁荣在过去的几十年里,究竟经历了什么。
     1978年,改革开放开始,快消品成为最早纳入新经济秩序的商品类型。快消品营销人所面对的市场是一个天然的呈现出碎片化的市场。之所以说天然碎片化,是因为当时中国的快消品市场,无论在地缘上还是社会结构上都是破碎的。
     先说地缘。在改革开放前期,一方面是广袤的国土面积,一方面是欠发达的交通物流体系,在这样的地缘下,整体市场无从谈起。再说社会结构。当时快消品所面对的,是一个集中程度相当之低的市场,90%的消费人口在农村。由于庞大的农村市场存在,中国快消品渠道发展,必须采用分散布点,各自独立建设辐射附近区域的碎片化销售网络。
     市场的碎片化,产生了两个结果:首先,产生了层级众多的金字塔状分销体系,厂商难以直接打入终端,往往一款产品进入终端,要经历省代理、市代理、县代理,二级批发商、三级批发商,零售商,甚至更多的层级,才能到达消费者手中。每一个层级,都会削弱产品的价格竞争力,摊薄产品的利润。
     而另一个结果是,中国本土快消品行业一直没有出现像可口可乐、雀巢、宝洁这样的跨品类、跨区域、跨消费人群的行业巨头。究其原因,就是因为中国碎片化的市场格局,把企业大量的资源消耗在了渠道领域,任何一款新品的推出,任何一次跨品类的创新,都要付出巨大的代价和漫长的周期,从而让企业尝试在品类方面的纵向扩张异常艰辛。对于国内大部分企业而言,他们可以把一个品类做到全国市场,也可以把众多品类在一个市场做好,但真的很难把众多品类铺向全国市场。
     因而,在相当长一段时间内,中国的市场渠道,呈现出典型的小农经济特色。在碎片化的市场当中,经营者所能做的,就是在有限的空间里把文章做足:野蛮宣导、终端拦截、市场精细化管理、人海战术。经营者专注于每一个细节:陈列、客情关系、团队、促销、理货……一切都是为了存量的瓜分,变态地聚焦资源。
     这种模式就是所谓的中国式营销,它呈现出一种低端的精细,短视的敏锐。三十多年来,这样的营销模式取得了相当大的成绩。我们经常看到,一个连业内人士都不甚了解的品牌,居然有几个亿的销量,只因为它在几个甚至一个区域做得好,做得透;一些高度同质化,甚至相互山寨的产品,在各自的优势市场都活得无比滋润;消费者换了一座城市,就不得不重新选择自己的消费品牌,因为根本买不到原来所信赖的品牌。
     
我们是怎样一步步走向路径依赖的
  第一条依赖路径——终端为王
     如果你唯一的工具是一把锤子,那么你就会把所有问题看成钉子。市场占有率不够怎么办?终端精细化,深度营销。做陈列,做客情关系,做理货。精细化管理人力资源不够怎么办?搞人海战术。大家都搞人海战术,自己优势不突出怎么办?上促销,给政策,降价格,反正只要能打动下一级渠道的事情,都做,都多做,都往细了做。就这一亩地,谁勤快谁的产量就高,以至于出现了“终端决胜”“终端为王”这样的口号。
  第二条依赖路径——目标管理
     如何考量每一笔投入是否值得?当然是费比,投入一笔费用,如果不能带来立竿见影的回报,那么这样的费用就是多余的。在这样的思想指导下,见效快,见效明显直接,成为投入时最关键的依据。那么,什么样的投入才符合这样的条件?当然是越贴近渠道,越贴近终端,传导过程越短,越符合这样的标准。极端的目标管理直接导致企业营销管理人员重销售、轻市场。
  第三条依赖路径——样板市场
     如何在一个新的市场迅速打开局面?自然是复制原有市场的模式,包括终端管理、费用控制、目标及过程管控、资源分配、平台搭建、渠道构成,等等。当这样的方式,被原原本本呈现之后,只要原市场与目标市场之间的结构和性质没有根本性的差异,那么理论上成功就指日可待。事实是,样板渠道模式与样板市场是两个截然不同的概念,不是每个品牌的成熟度都能够具备样板市场打造的基础,所以也有大量的企业止步于不惜一切代价打造样板市场的迷途中。
     
渠道繁荣的大雪崩
     在商超里,原本一场促销活动会有数倍的回报,然而从2013年开始,特陈(特殊陈列)、促销越来越像是一个阴谋,几千元的费用下去,毛利润还不够。如果不做,固定成本摆在那里,市场占有率这一硬指标也摆在那里,销量不好,产品就会日趋边缘化,直至最后消失。厂商、经销商们不得不依赖商超,而反过来,如果不盘剥供应商,商超也活不下去,市场活生生把商超从一个靠经营获利的机构,变成了一个平台机构。
     在流通渠道里,存在着同样的问题。厂家不可能自己把产品送入消费者手中,各级分销商承担了分销职能,自然也就拿走了其中的一部分利益。而终端精细化同样需要成本,各种各样的活动,需要大量投入,终端只能一级一级向上找人负担,最后,由这个长链条上所有人承担代价,谁都不赚钱,成为供应链上的难兄难弟。
     这样的问题根源在于价格战,不打价格战不行么?不是不可以,但前提是你有其他方面的资源,比如品牌资源,产品的差异化,同质化产品的极致化体验。如果都没有,你不打价格战立即会亡,别人打了迟早会死,于是,快消品企业集体面临着“做……找死,不做……等死”的死局。
     
电商,不过是一轮新的渠道繁荣而已
     在传统渠道竞争已经白热化的时候,我们自然会把目光放在电商领域。良品铺子、三只松鼠、百草味、周黑鸭……一个个互联网奇迹,似乎为我们指明了下一步的方向。然而,当好想你收购百草味,导致百草味财务曝光后,人们发现,互联网食品光鲜的外表下,是血淋淋的财务数据。从销售数据上看,百草味最主要的成本是平台推广费用、平台佣金及快递费,三年来,快递赚了1个亿,平台赚了1.16亿元。
     又何止是百草味。三只松鼠、良品铺子等为代表的休闲食品电商有共同的特征:聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀,以高昂的代价购买流量推广,换取动辄破亿元的销售“大跃进”,背后却是惨淡的利润空间,甚至沦落到“为平台打工”的境遇。
     再看看阿里2015年财报,盈利百分之四十几;百度盈利百分之二十几。事实就是这样,电商只不过是新一轮的渠道繁荣而已。
     
解剖渠道繁荣
     渠道繁荣大势已去,不是在其中的人做错了什么,而是因为这种繁荣是基于未开化市场的产物,一方面信息不对称,一方面渠道不畅通。渠道繁荣所依赖的恰恰就是这两个因素。一旦市场扁平化的格局开始奠定,渠道繁荣就走下坡路。
     不可否认这样的现象,2010年以后,虽然市场已经初步实现了扁平化,一些不重视产品和品牌的企业却依然有一定的生存空间。原因在于经济的高速增长带来大量的市场增量,而城市化进程的高速发展,又为这些企业提供了结构性机会。一旦经济高增长结束,这些风口上的猪就会摔下来,经济增速放缓,带走的不仅仅是增量,还有存量。
     电商的繁荣又如何解释呢?为什么当渠道高度扁平化之后,一些互联网品牌在收获巨大销量的同时却无法收获利润呢?还是那句话,路径依赖。这些企业成长,所依赖的并不是创新与体验,而是新渠道繁荣。不是说它们没提供创新与体验,但他们没有把这些内容用在品牌品质的溢价上,而是用在了渠道竞争上。不管盈利不盈利,先把流量做起来,变现的事交给资本市场,这是做媒体的思路,不是做产品的思路。对于整个资本链条而言,总有一个倒霉的接盘侠,但是谁也不相信自己是这个击鼓传花游戏里最后的一棒。
     
后渠道繁荣时代,我们怎么做
     当经济低迷的态势短时间内无法逆转,渠道费用居高不下时,我们能做些什么呢?
  健康发展。修炼内功,做好足够的储备。市场终究会回归理性,稳扎稳打,不计较一城一池的得失,是最基本的解决之道。在渠道繁荣时代,重要的是发展和规模,哪怕是不健康的发展,不健康的规模,先做大比什么都重要,因为还有机会去改正。而在后渠道繁荣时代,健康发展比什么都重要,因为留给企业试错的机会越来越少。
  用心打磨产品。精心打磨一款产品,这是先天足;看准市场的结构性机会,精准切入,打对手一个措手不及,这是后天调。少点儿盲目的跟随,少点儿拍脑袋的创新,耐心研究产品,改进工艺,把迎合经销商的思路转变为迎合消费者。
     还有另一种思路,那就是统一的试错式创新。在创新产品时,不依赖现有的经验去判断,对创新无比的宽容,大量推出创新单品,交给市场去检验。当然,这种模式需要优秀的研发团队,很强的抗风险能力和优秀的渠道能力,一般企业玩不起。
  在品牌层面发力。大量企业唯一的品牌资本就是有个logo(标识),连包装都毫无特色,更别说其他品牌元素了,之前在渠道繁荣期销售得不错,到后来就增长乏力了。客观地说,在现阶段中国快消品市场,品牌投入看起来永远是一步闲棋,可能将来也会是。但是不投入,就永远不会有产出。没有闲钱,不能在品牌上做过多投入,听起来有道理,但没有闲钱的背后,大都是对品牌的漠视。提到品牌,提到定位,企业都表示高度重视,但真正的高度重视是用投入来体现的,敬鬼神而远之的态度,永远不会带来品牌的提升。
  调整人才结构。随着渠道遍平化及信息透明的进一步加强,现代营销的制胜方法也发生了根本改变。企业所需的人才要更具备结构性思维及新营销技能,同时需要在品牌及产品意识上进一步升级。■
本文作者系北京美思美誉管理咨询公司董事长
 
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