美国的旅游网站CNNGO评选出全球50种最美味食物，中国北京烤鸭位居第五，成为排名最高的中国美食。

文/张景云  周野  王勇

 

 

     全聚德不仅是中华老字号，也是中华餐饮美食文化的代表。提起“全聚德”，包含着两层含义，一个指的是有着150多年悠久历史的餐饮老字号品牌；另一个是指旗下拥有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等多品牌直营企业，并通过控股聚德华天控股有限公司间接拥有鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居、峨眉酒家、护国寺小吃等京城餐饮名店的大型餐饮集团。近年来，在餐饮业总体不景气的情况下，全聚德却实现了“逆势生长”。作为一家中华老字号餐饮品牌，全聚德在激烈的餐饮竞争中日久弥新，这与其一系列创新性经营举措密不可分。

     

　　1. 调整开店模式，迎合新的消费需求

     随着高端餐饮需求逐步下降，大众化、个性化、休闲化餐饮渐成主流趋势。在“三口之家”成为消费者的主体结构、都市年轻白领阶层和80后、90后等现代消费人群兴起形势下，全聚德提出“调整开店模式，创新经营机制”项目，以上海淮海路店开展项目试点，在餐厅面积、餐厅环境、菜品特色、菜单设计、营销方式、人员配备等多方面实施革新，有别于传统全聚德店面“聚餐”消费模式，开展休闲体验式创新。“川小馆”是全聚德集团旗下四川饭店衍生出的休闲餐饮品牌，目前已进驻京城商场、购物中心，以适应都市化、个性化的休闲餐饮需求。2016年10月30日，全聚德集团华中地区首家直营店——全聚德长沙店正式开业，成为全聚德首家商场店。该店结合大型商业综合体的经营环境和就餐模式等因素，将努力探索、打造以互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式。餐厅设计风格以北京元素为主，菜品主要以全聚德烤鸭以及40多道全聚德经典菜品、传统北京小吃组成，突出打造“京味、京韵”文化。

　　2.拓宽经营领域，品牌延伸经营

     2010年，全聚德与奥地利帝国酒庄合作，推出高档次的全聚德斯伯特干红葡萄酒和干白葡萄酒。此外全聚德还与北京红星二锅头联手，推出三款白酒，为消费者带来“吃全聚德烤鸭、品红星二锅头”的京味饮食情调，丰富了消费者的选择。

　　3. 跨行业合作，品牌联合经营

     开展跨行业合作，不仅可以借助行业外企业的渠道和客户资源，还可以借助他们的品牌影响力，相互借势，提升经营效能。2013年，全聚德与国航签署合作协议，将全聚德烤鸭搬上国航头等舱，进一步深化中华餐饮老字号品牌与中国民航界的合作力度，共同打造“京味北京、空中传承”中华著名联合品牌。自2013年11月1日起，全聚德烤鸭已正式成为国航飞往欧美4个国家9个航班头等舱的特供餐食。国航在北京出港远程航线头等舱配备“全聚德”烤鸭产品，并增配制作精良的全聚德烤鸭餐谱插页，在机上供应原汁原味现烤烤鸭。“京味北京空中传承”开创了中国民航界与中华老字号食品企业品牌合作的先河，提升了国航机上餐饮服务品质，获得“双赢”效果。

     

　　1. 菜品创新，“餐饮+食品”双轮驱动

     全聚德开发的菜品既有华丽壮观的大气之作，也有精致时尚的小精品。2015年，全聚德集团将曾在APEC 国宴上的“盛世牡丹”推上百姓餐桌，提升了全聚德品牌的格调和影响力。为迎合现代女性和儿童消费者的需要，全聚德还推出各种健康餐饮精品。迄今为止，以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成了全聚德海纳百川的菜品文化。除了餐饮外，全聚德还进入食品领域，实施了“餐饮+食品”双轮驱动战略，研发上市了真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德品牌的包装食品，供游客携带与保存，渠道也相应拓展到商超及机场车站等旅游和客流密集区域。

　　2. 定位宴请市场，尊重顾客选择权

     近年来，随着人们消费水平的升级，不仅对餐饮品质和服务质量提出了更高要求，而且在精神消费、文化娱乐和个性化方面的需求也不断增加。同时，随着商务消费的下降，高端餐饮市场规模受到影响，全聚德走上新的产品和服务创新之路。2014年，全聚德向宴请市场转型，推出全新广告语“宴请，就到全聚德”，替代了之前的“全聚时刻，就到全聚德！”。这一口号的提出，标志着全聚德目标市场定位的改变，明确聚焦宴请消费市场，全力打造婚宴、寿宴、百日宴、商务宴的特色服务。同时，全聚德开始培训宴请和聚餐的专属化服务，提出所有员工要做“宴请专家”以及善于开展“亲情化服务”。在产品种类选择上，在北京的13家直营店全部更换菜单，全面向国民宴请市场转型。新版菜单中的菜品数量由原来的“50+50”精简至“50+40”，即50道全聚德品牌统一菜品，辅之以40道全聚德各门店自选菜品。在外埠门店则采取“30+70”的菜品结构，即全聚德传统贯标菜30道，符合本地消费习惯的菜品70道，以适应消费口味的“本地化”需求。

　　3. 中餐标准化与个性化相结合

     全聚德在中餐标准化方面进行了积极的探索。鸭坯供应有专门的饲养基地，通过统一供雏确保鸭种质量，还制订了高于国家标准的企业标准《北京鸭防御标准》并严格执行。研制了专用烤鸭调料，并与德国一家制造商合作开发了符合环保的第四代智能烤鸭炉，既吸纳了现代高科技元素，又保持了传统北京烤鸭的独特风味；既能保持统一风味，方便连锁店推广，又有效防止了技术外流，推进了全聚德烤鸭的现代化、规模化和连锁化。

     在进行中餐标准化创新的同时，全聚德还很重视餐饮服务个性化，增强顾客的体验价值。每只烤鸭都有自己的“身份证”，每个门店都有自己的牌号，顾客可以凭烤鸭的身份判断这是该店卖出的第几只烤鸭，不仅每个顾客吃到的烤鸭都是独一无二的，还可以进行质量追溯。顾客进店后可以对鸭坯进行挑选，选好后用毛笔蘸上饴糖水在鸭坯上写上吉祥字，待鸭子烤熟后，吉祥字或图案就会显现出来。为了鼓励员工的积极性和保证菜品的质量，全聚德要求每名员工与每只烤鸭一一对应，增强了员工的责任意识和荣誉感，也使烤鸭更具人性化。

     全聚德的服务创新，不仅从细微处着手，还承载传承社会美德的使命。全聚德前门店发动员工参与“我身边的顾客需求”建议征集工作，通过征集和研究，应运而生了许多细微服务。比如，为落座点餐的顾客送上手机套；为雨 ( 雪 ) 天买烤鸭礼盒的顾客准备“防雨（雪）套”；为方便顾客携带餐后剩饮品定制的饮料打包杯；为孕妇准备的座椅靠垫和线毯；方便候餐客人提前了解菜品制作的立式菜单阅读架；具有多种充电插头的手机专用充电箱……用细致的服务温暖顾客的心。

     

　　1. 借助文化元素

     品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的具体实用价值，更多地转化为一种价值观与文化认同与体验价值。王钧、刘琴认为，文化与品牌出现了相互融合的局面，体现为“文化产品品牌化”和“品牌产品文化化”两种形态。面临大董、便宜坊等同类烤鸭餐饮企业的竞争，全聚德在菜品和服务方面创新的同时，也注重其品牌独特的文化价值的发掘。北京老字号一般很少做广告。相对而言，全聚德、同仁堂、稻香村、吴裕泰和牛栏山等品牌广告较多。据广告监测服务公司ADmango提供的2003年1月-2016年1月这三年北京老字号可检测的广告投放显示，全聚德的报纸广告520次，电视广告20次，地铁7次，外墙7次，公交车11次……。除了报纸外，全聚德在大众传播媒体很少投放广告，更多地通过电影、话剧和电视剧等艺术形式开展文化营销，潜移默化地传承其“全而不缺，聚而不散，仁德至上”的品牌理念，提升品牌软实力和影响力。如电影《老店》、电视剧《天下第一楼》等，传播效果较好。2016年2月29日，以丰泽园的历史故事为题材而创作的民国商战大戏《传奇大掌柜》，登陆央视八套黄金档，是全聚德集团将文化营销推广到旗下品牌的尝试。

　　2．建立老字号博物馆

     企业文化博物馆是品牌多年积淀文化的浓缩，是开展品牌传播的重要窗口。不仅要善于“建”，还要善于利用和开发。早在2004年，全聚德就投资兴建了北京第一家餐饮企业展览馆，当时展览馆位于集团办公大楼三层，仅300多平方米。2014年，全聚德拿出它的和平门店7层共1000平方米的经营面积重建展览馆。展览馆的设计思路以“讲述全聚德的故事”开展，分为“烤鸭溯源”“百年老店”“现代集团”和“文化致胜”四个部分，将全聚德的历史、文化、烤鸭工艺演变及品牌打造等通过故事全方位展现出来，供游人参观了解。馆内运用了现代声、光、电的先进手段，通过回顾烤鸭变迁历史，浓缩老字号发展轨迹，诠释全聚德文化内涵。海内外游客来北京不仅要品尝典型的地方特色“北京烤鸭”，还希望了解中国的饮食文化和北京烤鸭的独特文化。顾客在用膳之余，赴展览馆参观，可以获得这一份独特的“旅游福利”，全聚德也无形中传播了品牌讯息。展览馆不仅是爱国主义教育的基地，还是学生们创新创业，进行科学研究的实践基地。展览馆常常接待学生们参观学习，在承担传承优秀美食文化的社会责任的同时，还可以培养年轻消费群体。

　　3.“推”“拉”相结合，品牌跨文化

     全聚德在海外开店的速度比较缓慢。在海外直接投资开店，固然是走出去了，但是由于受到人力资源和国际规范的制约，还存在很多困难。衡量全聚德的国际化程度，国外开店数量仅是一个指标，提升品牌文化软实力的国际影响力，是更加重要的方面。餐饮品牌国际化的目的是提升中餐的品质和国际化水平，使中国美食文化走出去。所以，用文化交流，“文化营销”方式“走出去”，是一个重要的举措。全聚德每年以民间外交形式到很多国家做美食表演和交流，这是全聚德品牌走向国际化以及中国餐饮品牌被国际公众快速认知的有效方式。一方面，通过参加在国外举办的大型活动和美食表演，以“推”的方式“走出去”；另一方面，通过参与在中国举办的国际性会议或赛事，借助旅游资源，以“拉”的方式进行品牌传播。奥运会、世博会、APEC会议等，无论在国内还是在国外举办，全聚德总是能把握这些机会开展传播。如2015年，全聚德烤鸭走入米兰世博会，国家级非物质文化遗产“全聚德挂炉烤鸭技艺”（局部）的泥塑艺术品在馆内展出，引发了国际友人的关注和兴趣。

     无论是“推”还是“拉”，都是全聚德借助国际交流开展文化营销，在传播中华饮食文化的同时，让国外消费者了解全聚德独特的技艺与美食文化，最终形成消费体验。在世界品牌实验室 2015年中国品牌500强排行中，全聚德集团居195位，总价值122.38亿元。“2016最具价值中国品牌100强” 排行中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位（年同比变化率9%），是进入该排行榜的唯一一家餐饮品牌。美国的旅游网站CNNGO评选出全球50种最美味食物，中国北京烤鸭位居第五，成为排名最高的中国美食。

     

　　1.开展网络外卖，拓展销售渠道

     全聚德是“第一个吃螃蟹”开展外卖经营的餐饮企业。在网上外卖兴起之后，全聚德入驻美团、百度外卖等流量较大的外卖平台，适应年轻消费者的接触习惯。2015年，全聚德与重庆狂草科技公司合作研发烤鸭外卖产品——“小鸭哥”在重庆当地美食外卖平台“加班狗”上销售火热，当年12月7日开始推出“冬季暖身模式”一份4人的套餐。“小鸭哥”外卖产品采用包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式，市场定位针对中高端白领及家庭用户，拓宽了营销渠道。

　　2.CRM数据分析，开展精准营销

     网络的作用不仅在于信息传递和销售平台，还是数据挖掘的富矿。2014年7月，全聚德集团与专做餐饮数据的公司“雅座”合作，上线CRM客户管理系统，通过会员卡的方式记录客户的消费习惯，有针对性地进行服务和菜品设置，开展精准营销。2015年，全聚德从集团层面提出了“营销网络化”的经营理念。通过对会员消费情况的数据分析，企业可以更加了解自己的顾客，从而推出更具针对性的营销活动，及时调整和完善经营策略。

　　3. 网络监控，提升对连锁店的管理效能

     对于连锁餐饮企业而言，对连锁门店的经营进行管控非常必要。全聚德华东区域公司为加强对上海淮海路店的运营管控，引入了互联网监控系统，通过该监控系统可实现对店的远程监控，发现经营过程中的风险点，从而提高对店的管理效能。为鼓励顾客预定菜品，降低服务员等客点餐时间，提高门店翻台率，全聚德引入微信点餐系统，与辰森系统、微信支付、支付宝支付、雅座CRM实施互联互通，实施信息共享。此外，全聚德还将在微信点餐系统中增加顾客对菜品质量、服务质量的评价功能，以此作为对厨师、服务员绩效考核的客观依据。

     

　　1.“强强联合”，借助上市推进市场化和内部治理结构改革

     2003年，全聚德与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股“聚德华天”，成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团，这一重组为全聚德主板上市扫清了障碍。2007年A股上市后，全聚德开始向现代商业品牌转变，有力推进了全聚德的市场化和内部治理结构改革。

　　2．加入首旅集团，多品牌经营

     2004年，全聚德集团与北京首旅集团、新燕莎集团合并重组后，新燕莎集团和全聚德集团的国家所有者权益整体划入首旅集团。首旅集团对于全聚德发展的助力主要表现在资源共享上，包括人才资源的共享、财务资源的共享、信息资源的共享、物业资源的共享等。2005年，全聚德再次进行股份制改造，将仿膳、丰泽园、四川饭店重组到全聚德股份有限公司，并对其进行资源整合，开启了全聚德“多品牌”创新之路，北京全聚德烤鸭股份有限公司也重组更名为“中国全聚德（集团）股份有限公司”，成为首旅集团餐饮板块的龙头企业。

　　3．吸纳国际资本，提升连锁经营能力和国际化水平

     2013年全聚德引入IDG和华住集团两大战略投资者，使其成为构成资本多元的大型集团。借用IDG的国际资源背景和专业评估能力，借用华住的连锁落地能力，推进全聚德辐射全国，走向世界。IDG在全球拥有丰富的信息资源，对全聚德的国际化发展意义匪浅，IDG 的专业投资能力也加强了董事会决策的客观性和专业化。华住的前身是以前的汉庭，在全国选物业的能力和对各地消费习惯的了解上具有独特优势，引入华住集团不仅有助于优化全聚德连锁经营模式，还为全聚德国际化业务的开展拓宽了道路。■

本文系国家社会科学基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”（12BXW038）的阶段性成果。

作者单位 北京工商大学商学院