平台式跨界是整合与重构，原生式跨界是自定义与个性化，延伸式跨界是合作与创新，便利式跨界是再定位与新开拓。
文/谭雪燕 巫德富
关键词：互联网+ 医疗行业转型 跨界 商业模式
时下流行的“互联网医疗服务”实质是将先进设备与移动互联网医疗产业相融合，推动了移动医疗行业的创新发展。将互联网与传统医疗融合形成互联网医疗跨界模式，按照“现有企业跨越了原有产业的边界”和“原有企业是线上还是线下运营”两个标准划分成平台式跨界模式、原生式跨界模式、延伸式跨界模式和便利式跨界模式。
案例
平台式跨界模式：阿里巴巴
平台式跨界模式是指原企业的运营模式为线上，而新企业的运营模式跨越了原有的行业边界。
阿里巴巴的跨界主要是通过投资收购与战略合作来实现的，好处是可以减少进入医疗行业的壁垒，缩短移动医疗项目的建设时间，并且能够快速扩大生产规模。因此，阿里先后投资了寻医问药、U医U药、华大科技、杭州美华妇儿保健医院、广州白云山以及华康全景，并收购了中信21世纪，资源共享形成多赢局面。阿里还与众多企业进行战略合作实现了共赢，包括：中软国际、中信银行、卫宁软件、迪安诊断、华康移动医疗等。
阿里巴巴在跨界过程中借助过硬的高新技术和完善的管理制度在激烈的市场竞争中站稳脚跟。首先是支付宝，推出“未来医院”计划，并将旗下的“移动智能就诊”服务接入医保，与北京友谊医院、广州华侨医院、福建第一医院、中山大学附属第六医院以及温一医院等进行合作，与医保控费概念股——海虹控股签署商务合作的框架协议，以及与诚信人寿展开合作。其次是阿里云，阿里健康云平台接入了移动医疗产业，与上海健康宝公司、白云山、河北省卫生厅、北京军区总医院、北京阳明诊、广州市妇女儿童医疗中心等合作。再次是APP，推出阿里健康APP，已经在石家庄、重庆及杭州上线。最后是药品电商O2O，2012年天猫商城医药馆的重新开张，与金天医药集团、怀人大药房、新兴药房及海王星辰展开合作，2014年推出的“医疗码”启动“药品安全计划”，2015年与快的一号专车合作等。
原生式跨界模式：春雨医生
原生式跨界模式是指原企业的运营模式为线上，而新企业的运营模式没有跨越原有的行业边界。公司开发春雨医生的理念是利用移动互联网的科技手段帮助更多的用户掌握自己的健康状况、延缓衰老、治疗疾病，给整个医疗体制建立一个更加自由的生态环境，并能够有效地解决老百姓“看病难、药价高、保险亏”的问题。
春雨医生已经自己构建出一个良好的网络生态环境，在线的医生可以靠自己的专业技术和服务水平在市场上得到客户的欢迎和认可，获得相对公平的报酬。根据春雨医生的公开报道，其线上在2015年已经出现了第一批月收入过2万的医生，因此看出目前即便春雨医生不与BAT这种互联网巨头合作，也有潜力成为移动医疗行业中最牛的公司之一。从最初的建立到之后的运营再到现在的发展，春雨医生一直是在线上进行活动，不存在跨界现象。
目前春雨医生还没有接受类似BAT这种互联网巨头的投资。但就其业务本身的数量来看，实力并不弱于大公司的试水产品。其实对于线下的实体诊所而言，互联网技术的运用是其对于现有新市场的一种补充，是否能够得到盟友的资助对其没有决定性影响。但是对于春雨医生就是另外一码事了，因为线上的流量是移动互联网产品的基础，春雨医生需要依靠流量使得公司健康发展，这也表明其迟早会与互联网巨头交锋，既然选择吃流量这碗饭，就很难在网络巨头的竞争中超然于外。
随着对移动医疗行业进行的新思考，春雨医生从线上走向线下。春雨医生的负责人表示，设立诊所是为了更好地为用户提供服务，通过线下的诊所解决线上用户30%的难题。未来，“私人医生”将会是春雨医生业务的服务重点，并且，会在线下配置车辆上门检查。
延伸式跨界模式：福特公司
延伸式跨界模式是指原企业的运营模式为线下，而新企业的运营模式跨越了原有的行业边界。美国福特公司本是世界著名的汽车公司，在越来越多的行业与移动互联网进行接触后，福特也涉足了移动医疗产业。
福特汽车研发创新部门的信息娱乐、内饰、健康及保健经理Gary Strumolo指出，很多驾驶者每周在车内的时间要长达几十个小时，从而营造了在车内进行健康指导的便利环境。这项新的研发活动将健康监测系统和车载同步计算机连接起来。较为特殊的是福特公司没有利用SYNC系统诊断疾病，因为这需要获得美国食品和药物管理局的审查和批准。Gary Stromolo表示可以引入其他设备，如心率监视器，帮助跟踪老年人的驾驶记录。一张福特汽车在欧洲测试心率监测座椅的原型照片显示，来自座椅的数据可以创建“驾驶员工作量预估”，用以衡量可能影响安全的压力因素。从理论上来说，当压力超过设定值时，SYNC系统能够自动将来电呼叫转移到语音信箱。
便利式跨界模式：九安医疗
便利式跨界是指原企业的运营模式为线下，而新企业的运营模式没有跨越原有的行业边界。九安医疗原本是一家生产血压计的公司， 2007年改制成为股份制公司，近年来努力开拓欧美血压计市场。近年来九安医疗也加入了“互联网+”的大军，由于本身从事医疗产业，因此并没有跨越产业边界，只是拓宽了自己的市场。
九安医疗的转型其实就是将传统的行业与移动终端相连，但不仅仅是字面上的简单相加。目前移动医疗市场中的企业网络部分所能做到的还仅仅是将“人”进行联网，而九安医疗的优势是他们看到了移动互联网其实不仅能做到将“人”联网，还能将“物”联网。因此，未来他们致力于改变传统的血压计行业。
分析
虽然移动医疗健康行业的类型有很多，但是因为其体系的复杂性，商业模式并不显而易见。为谁创造了什么价值，以及如何从中收费等问题还困扰着企业和资本。相较于国外，国内的移动医疗商业模式还处于布局的阶段，具体的盈利模式尚不清晰，主要还是在探索企业运作的方式，离形成真正盈利性的商业模式还有很长的路要走。
平台式跨界：整合与重构
移动医疗行业是一个对资源和技术都要求较高的行业，进入该领域的公司要同时具有整合医疗以及移动互联网资源的能力。先天就携带着互联网与移动基因的IT巨头们（BAT），技术及资源的整合是其独特的优势，它们要么单独在平台上自立门户，开辟客户喜欢的个性化服务；要么寻找移动医疗服务商进行合作，通过提供技术、数据与资本方面的支持，强强联手打造出移动医疗的新型平台。阿里进入移动医疗产业虽然比腾讯和百度要晚，但其紧追之势显得格外强劲。
除了资源方面，阿里技术的整合比较突出地体现在对支付宝的使用，对医疗机构开放了很多平台，包括账户体系、移动平台、支付及金融解决方案、云计算以及大数据平台等。依托支付宝打造出了“未来医院”，通过支付宝“钱包”扫描市面上任意一盒药品包装上的条形码或是药品的监管码，就能获得该药品的真伪信息，以及提示、用法、禁忌、生产批次甚至流通过程等详细的信息。阿里巴巴加速推进着自己的“未来医院”计划，并将其服务产业链继续向医院之外延伸，之后要发展的则是基于大数据的健康管理。
原生式跨界：自定义与个性化
春雨医生最基本的商业模式是面向用户收费，向他们推出个性化的医疗咨询服务。但是，目前并不能把简单的向用户收费模式定位为春雨医生总体甚至未来的商业模式，在价值链中收费方式这一节点上，春雨医生选择了“自定义”化的收费方式，它面向用户推出“空中医院”，同时决定由每个医生自己来决定他们提供的所有服务的项目类别以及相对应的价格，春雨医生只负责提供价格的指导与建议。
线上企业应该抓住客户追求个性化的特点，春雨医生的个性化商业模式体现在把握市场的调控上。由于春雨医生的用户中女性占大多数，因而推出了“春雨育儿医生APP”，它是春雨医生推出的第一款医疗垂直领域的APP，并且在该产品中首次尝试了电商导购这一模式，将用户群定位于备孕、孕期的准父母以及0-6 岁幼儿的父母，并致力于为用户提供包括名医撰写的育儿知识专栏信息、名医育儿视频教学以及在线问答等育儿领域的医疗健康服务。此外，“物品来帮忙”功能，可以根据用户提供的幼儿信息来推荐相应的商品，点击可直接进入购买的页面，这是对商业模式的一次有意义的探索。
延伸式跨界：合作与创新
Medtronic , WellDoc 和SDI公司的代表与福特公司的跨界合作展示了不同场景下汽车终端的各种应用；与Medtronic公司的合作是车载连续血糖监测仪（CGM），它通过蓝牙连接到汽车，并允许用户通过语音获取血糖读数警报而不必驾车时触摸监视器屏幕。与WellDoc的合作是基于“云”的糖尿病管控服务，司机双手无需离开方向盘即可轻松获取相关血糖信息。与SDI的合作是基于iPhone的过敏警报应用程序如何同步至福特汽车，使司机对行驶区域内的过敏症、流感及哮喘保持警觉。
福特进军移动医疗就是一种极具创新性的表现，福特研究与创新首席技术执行官Paul Mascarenas认为：“汽车作为一个平台，就如同智能手机和平板电脑一样”。现在，我们每天有大量的时间都是在驾驶汽车，越来越多的连接选择使得汽车也能够成为医疗健康资讯的移动终端，因此，福特公司正在将移动医疗保健平台作为核心业务加以推进。
便利式跨界：再定位与新开拓
在欧洲，九安医疗的市场占有率已经超过了“欧姆龙”，同时正在以强劲之势圈占日本市场。最初血压计与PC相连的计划受挫后，九安医疗就重新定位，将目光转向了移动终端。2009年九安医疗有了链接硬件与iPhone的创意并且同步开始做样机，在2010年与苹果公司商谈之后逐步形成了发展“硬件应用程序（APP）云”概念的计划。同年年末，九安医疗就在美国硅谷成立了iHealth公司，之后推出了其首款iHealth产品，并且在欧美等国家和地区注册了iHealth商标。
医疗产品的销售模式主要有两种：一种是B2C，通过商业零售渠道来进行产品的销售；另一种为B2B2C，跟保险公司、医疗机构和大企业进行跨界合作，通过他们更为广阔的渠道把自己的产品卖给用户。B2B2C模式就是先以硬件作为入口，在获取一定用户的同时再获得相应的收入，并与卖出方进行一定比例的分成。在积累了足够多的用户之后，引入第三方企业进行扩充并参与服务的分成，该模式能够帮助第三方企业和机构更加简单地获取多方面的连续数据。■
本文系广西2017高校中青年教师基础能力提升项目“基于‘互联网+’跨界商贸模式研究”的阶段性研究成果。
主要参考文献
[1] 冯珊珊.移动医疗:下一个互联网金矿?[J].首席财务官.2015(12).
[2] 杨明刚,郭永艳.互联网时代的移动医疗品牌提升方略——以“春雨医生”为例[J].设计.2015(17).
作者单位 广西水利电力职业技术学院
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