同是捐赠行为，同一个事件、不同企业、不同时间点，其对社会责任绩效的影响差异很大。而且同是捐赠行为，同一个企业、不同事件、不同时间点，其对社会责任绩效的影响也是非常不同的。

文/袁娅

 

 

     从2000年开始，中国公益慈善迅速发展，获得了社会民众的热心关注与大力支持，公益捐助总额也在逐级攀升。企业通过慈善捐赠行为履行了企业社会责任，但利益相关方是否认可这种行为的初衷或者结果呢？换句话说，这种履责行为是否就可以得到相应的社会责任绩效呢？慈善捐赠行为与企业社会责任绩效的关系到底是怎么样的？各种研究结果表明，慈善捐助行为对不同企业的社会责任绩效（包含企业财务绩效与非财务绩效）可能产生完全不同的影响。

     企业的慈善捐赠行为很大程度上是受到公众关注驱使的，即企业在公众面前的曝光度和所受到的公共监督的强度会影响企业的慈善捐赠行为。笔者通过经验观察发现：同是捐赠行为，同一个事件、不同企业、不同时间点，其对社会责任绩效的影响差异很大。而且同是捐赠行为，同一个企业、不同事件、不同时间点，其对社会责任绩效的影响也是非常不同的。

     本文以案例的方式对这一现象展开分析与探讨，希望可以提示企业不要将企业社会责任与企业社会责任绩效（包括财务绩效与非财务绩效）进行简单的相关性关联。不是因为慈善捐赠行为属于企业社会责任范畴，或者因为慈善捐赠行为容易被观察到，这种行为就一定会得到一个正面结果。履行企业社会责任一定要是正直的、经过深思熟虑的，并且不能抱有履行社会责任就一定得有社会责任绩效回报的功利观念。

     慈善捐助行为是一把双刃剑，其事件与时间是关键因素，捐赠行为不一定会为企业带来经济回报，反而有可能为企业带来非财务绩效及财务绩效的负面影响。

     

　　事件回放：2008年5月12日四川省汶川发生大地震，在5月18日晚由多个部委和央视联合举办的《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场，加多宝集团捐款一亿元，顿时成为人们关注的焦点，几乎是一夜成名。许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”的营销口号迅速得到众多网友追捧。通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看出，2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润约1亿元左右。也就是说，汶川地震的捐款是该企业2007年的全部利润。这让广大网友感动不已。5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议发出后，迅速成为最热门帖，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到具体内容后却都会心一笑并热情回帖，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。5月20日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。

     捐赠行为不仅带来了良好的企业形象，更带来了经济回报，王老吉在一些地方出现供不应求。王老吉上海徐汇区大卖场负责人曾表示：“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量在30箱到50箱之间（一箱24罐）。捐款行为后，许多企业一次性购买几十箱，使其销量翻了一番。”一直以来，加多宝对营收、销售费用、净利润等关键数据守口如瓶。虽然无法得知具体数据，但是可以推断2008年王老吉的销售额呈现快速上升趋势。

　　汶川地震发生当天，万科集团总部向灾区捐助200万元人民币。相比其他企业的捐款数额，网友认为一家年销售额400亿元的全球大型房地产公司，只捐200万（占销售额比重0.005%），与万科的大企业形象非常不相称，并呼吁万科应该增加捐款额。随后，万科董事长王石在博客中对其捐款行为及捐款额进行了回应。王石在博客中回复：“对捐出的款项超过1000万元的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为：万科捐出的200万元是合适的。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”王石关于企业为何只捐款200万元的回复得到一片骂声，全国媒体几乎一边倒地对该回复进行了负面传播，万科的企业声誉受到前所未有的挑战，并陷入巨大的舆论危机。5月22日王石就微博发表的言论表示公开道歉，6月5日万科股东大会高票通过捐赠一亿元预案后,王石再次无条件道歉。但其追赠行为并没有得到网友的正面评价，有人说万科是名为捐款实为投资，有人说这只是万科危机公关的障眼法。在王石本人遭到网友围攻的同时，万科在资本市场上也遭遇“黑天鹅”事件，其股价一个月内下跌24.5%（虽然大盘同期也呈下跌趋势，但不排除因捐款事件引起的非理性抛售）。

     作为一个组织，企业是无法左右其外部环境的，只能适应。但是企业可以利用正面、积极的行为创造有利于企业生存和发展的外部环境，引导符合企业发展阶段的外部舆论。如果企业不分时间、不分地点、不分事件，脱开外部环境制约因素，孤立地坚持某一种行为或观点时，外部环境的叠加影响会像洪流一样瞬间爆发。如果企业已经处在成熟期是有可能平稳度过危机的，一旦企业处于生存或发展初期，其结果很可能是百般努力皆枉然。

     

　　事件回放： 2015年4月16日，加多宝公司以该公司新浪微博账号“加多宝活动”发博文称：“多谢@作业本，恭喜你与烧烤齐名。作为凉茶，我们力挺你成为烧烤摊CEO，开店十万罐，说到做到。”并配了一张与文字内容一致的图片。用户名为“作业本”的微博则转发公开回应到：“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”

　　眼看加多宝的捐赠营销又要在网上掀起新一轮的转发狂潮，却在与用户名为“作业本”的微博互动中冲破了中国人底线。与加多宝策划的其他“多谢”捐赠营销活动的微博仅数十次转发数相比，这条与用户名为“作业本”的原微博转发超过10000次。而“作业本”在4月16日转发的该条微博也被转发了近7000次。很多网民表示“再也不会买加多宝了”，“再见加多宝，汶川地震的好感到此为止。”

     因该案涉及抗美援朝战争中牺牲的革命烈士邱少云，此名誉侵权案从一开始就引发了强烈的社会关注。经法院审理查明，这个名为孙杰的人，于2013年5月22日，在新浪微博通过用户名为“作业本”的账号发文称：“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。” 2015年6月30日，邱少云烈士之弟邱少华向大兴法院提起诉讼，要求被告立即停止侵害、消除影响、赔礼道歉，并赔偿原告精神损失费人民币1元。

     大兴法院公开开庭审理了此案。法院认为，邱少云烈士生前在战斗中表现出的舍生取义、爱国为民的精神，在当代中国社会有着广泛的道德认同，是中华民族宝贵的精神财富，同时也是邱少云享有崇高名誉和荣誉的基础。根据我国法律规定，法院认为，孙杰发表的言论是对邱少云烈士的人格贬损和侮辱，属于故意的侵权行为，且该言论通过公众网络平台快速传播，已经造成严重的社会影响，伤害了社会公众的民族和历史感情，同时损害了公共利益，也给邱少云烈士的亲属带来了精神伤害。被告加多宝公司的言论及互动在网络平台上迅速传播，遭到了广大网友的谴责，产生了较大负面影响，再次给邱少云烈士的家属造成了精神损害。此外，加多宝公司作为国内知名饮料厂商，具有一定的社会影响力，在其为庆祝“销量夺金”精心策划的“多谢活动”中未尽到合理审慎的注意义务，存在主观上的过错，应当对其言论产生的负面影响和侵权事实，承担相应的法律责任。

     北京市大兴区人民法院对邱少华诉孙杰（微博用户名“作业本”）、加多宝（中国）饮料有限公司一般人格权纠纷案一审公开宣判，判决二被告于判决生效之日起三日内公开发布赔礼道歉公告，向原告邱少华赔礼道歉，消除影响，该公告须连续刊登五日；二被告连带赔偿原告邱少华精神损害抚慰金1元，于判决生效后三日内履行（资料来源：节选自《法制晚报》记者唐李晗的报道）。

     企业除了要重视外部利益相关者带来的负面影响，也应避免企业内部自发产生的不利因素。企业善于利用事件进行营销推广活动是一种很强的生存技能，但在企业全力扑向财务业绩的同时，应加强企业内部利益相关者法律、道德方面的正确教育与引导。单方面以业绩创造企业的价值观已经开始模糊，现代社会对企业发展的要求更加全面与综合。企业的发展要符合时代的特征，要主动迎合变化趋势。企业只有真正了解外部利益相关者的具体诉求，才有可能树立正确的价值观和企业文化，才有可能对内部利益相关者进行正面、积极的引导和教育。只有企业内部利益相关者清楚明白了企业的发展阶段、价值观、文化导向，才有可能甄别并主动提示有可能来自外部利益相关者的负面影响，或帮助企业规避来自外部的不利压力。

结论：以正直的姿态，谨慎对待慈善捐赠行为

     同样是捐赠行为其后果却大相径庭，企业社会责任与企业社会责任绩效的关系转变就在一瞬间。企业进行慈善捐赠已经成为企业履行社会责任的重要组成部分，也是企业进行正面宣传和占领道德高地的主要方式之一。慈善捐赠行为可以提高企业的社会声誉，增强消费者的认同感，提高员工的生产效率；可以与公益机构建立直接联系，影响企业政治资本及所受到的政府干预与管制强度；还可以改善企业的公共关系，增加竞争优势，从而使企业获得更多的经济利益和社会效益。

     同时，由于企业需要面对各利益相关方，哪个方面处理不当都会给企业带来负面影响。这就需要企业既能够辨识、协调、规避来自外部的负面影响，又能够控制、管理、消化来自内部的不利因素。在汶川地震事件处理中，如果万科能够及时观察到外部环境的变化，能够及时收集、分析、沟通外部因素的改变，就不会不合时宜地将内部不成文的规定作为外部利益相关者评判企业特殊时期慈善捐赠行为的标准，接受道德的考验。在赠送事件营销中，如果加多宝能够甄别赠送对象，不仅注重舆论影响与公关活动对其销售额的影响，同时也加强对内部利益相关者的正确价值观进行教育与引导，就不会忽视孙杰发表的言论是对邱少云烈士的人格贬损与侮辱，和已经造成的严重社会影响，也就不会从道德高地坠落谷底。■

作者单位  中国人民大学商学院