从注重产品到注重服务,再回归到注重产品的循环迭代过程,贝瑞和康的营销模式探索为企业开展新产品营销和新市场开拓提供了借鉴。
文/李宁 刘明郡
关键词:精准医疗 高通量测序 基因检测 营销策略 贝瑞和康
北京贝瑞和康生物技术股份有限公司(简称贝瑞和康) 成立于2010年5月,是一家致力于应用高通量基因测序技术,为临床医学疾病筛查和诊断提供“无创式”整体解决方案的研发型生物科技公司,是将基因测序技术实现临床转化的行业领导者。贝瑞和康的发展经历了从注重产品到注重服务,再回归到注重产品的循环迭代过程,并借助资本的力量成功实现行业内的“弯道超车”。在各个不同阶段,贝瑞和康充分结合企业自身的优势及核心资源,对外部环境的变化及时做出响应以及对市场发展趋势进行不断的调整,在迎合目标市场需求的同时,与同行展开差异化竞争,实现企业的高速发展。
一、产品导向的营销模式受挫
2010年贝瑞和康与香港中文大学的临床专家展开深度合作,将科研上已公开发表的学术成果转化为可供临床使用的突破性创新产品,并将这个独创的产品进行商业化包装,推向广大的临床医疗机构。在进行产品推广的过程中,他们所遇到的最大障碍就是产品采用的技术原理不能得到用户的认同。测序数据的准确性、诊断报告的可靠性、基因测序的覆盖率、文库解释率等一系列重要的指标都无法让临床医生放心。毕竟在当时该项技术理论过于前沿,还没有一定数量的临床数据做支撑,最终新产品的推广结果是产品既不叫好,也不叫座。
二、探索服务营销模式
用户出于满足使用需求的考虑,对产品展开评价、进行选择和最终使用。当产品的技术概念或者临床应用处于认知推广的阶段,很难从用户那里获得较高的认知度,也很难将产品推而广之,全面打开目标细分市场。因此,将服务定位在打开市场局面,获得用户认同,将产品和技术进一步改进和完善,这一非常有力的营销模式成为贝瑞和康在创业初期的不二选择。企业为用户解决了尚存的问题,化解了心中顾虑,那么用户就没有理由不认可产品和技术。如果企业在目标用户那里可以实现“交钥匙”的服务,那么用户就没有理由不做出选择。贝瑞和康选用的Illumina高通量测序仪沿用美国Illumina公司的产品及技术,只是将无创产前筛查(NIPT)的诊断应用开发到基因测序技术中,没有考虑到临床医疗机构实际的使用诉求和现实情况。美国Illumina公司的产品以一次开机同时检测样本数量大称雄业界,也就是每次开机可以同时检测400例患者样本,但这样的大通量设备在当时并不适用于临床医疗机构,主要是临床上受限于患者样本量的经济效益和检测评价出具报告的时间限制要求。在样本量不足时就开机,意味着设备处于较低通量水平运行,综合经济效益低,临床医疗机构无法实现盈亏平衡;如果采取积攒标本(通常为一周),等样本量达到要求再开机,对于患者等待诊断报告的时间周期就会较长,时效性较差,影响患者的满意度评价,也影响临床对于诊断治疗的要求。为此,解决用户在经济效益和时间效率上的两难问题就摆在了贝瑞和康的面前。以解决两难问题为导向,通过提升综合服务能力,解决临床用户的问题和困扰,成为开拓产品、推广技术服务的营销策略着力点。
具体的服务营销模式是:依托贝瑞和康在全国各地自建的标准化认证实验室(通过ISO/IEC17025,获得CNAS实验室认可),在全国范围内借助各个临床医疗机构完成患者采样工作;再将样本就近送往贝瑞和康的临床检验中心进行基因测序工作;最后将检测结果及诊断报告发送给送样的临床医疗机构,用户向患者公布检测指标及数据解读的结果。这样一来,不但满足了临床用户开展医疗服务的检测需求,同时提升了检测全过程的标准化及诊断结果一致性评价的要求,并且可以提供数据溯源服务等增加用户信任度的综合服务体系。
基因检测不仅依靠技术和产品,检测的整个过程还需要具备专业技术和受过规范培训的技术人员来完成。当时临床医疗机构尚不能很好地适应此项检测的操作要求,即使在终端用户处独立开展基因测序检测服务,其操作规范及对设备和试剂盒性能的把握也直接关系到最终的诊断结果。因此,仅仅是让用户使用产品尚不足以胜任此项高精尖技术的检测要求,还需要夯实使用效果及标准化服务能力。贝瑞和康借助服务营销不但将自有的产品推广到临床使用,更是将自有的核心技术渗透到目标市场。通过服务提供产品,通过服务传递产品价值,通过服务实现客户价值,真正做到“用起来、用得好、继续用”的客户价值最大化营销理念。此举使贝瑞和康全面开拓临床医学市场,切入到基因检测应用领域中,细分出一个具有极高附加值的市场。
服务营销模式使得贝瑞和康实现了快速开拓目标市场的阶段性目标,同时通过标准化的服务流程,最大限度保证服务质量,通过大量的临床数据验证产品的核心技术价值,为公司将潜在的目标用户转化为正在使用的客户奠定了基础。
三、回归产品营销策略
在实施服务营销策略开拓市场、扩大用户数量的同时,贝瑞和康也不忘当初新产品推向市场过程中遇到的重重困难和阻力,公司通过分析用户使用需求,结合技术特点及产品特性,一如既往地致力于改善产品性能、提升技术应用和完善服务体系,进行产品再定位。贝瑞和康与已达成全面战略合作关系的美国Illumina公司共同研发适合中国临床医疗机构小样本检测量的高通量基因测序仪(NextSeq CN500),完成仪器和检测试剂盒的临床注册程序,使之成为真正满足临床用户使用需求、符合国家认证标准、切实改善患者疾苦的适销对路的本土化产品。2016年,企业获得国家食品药品监督管理局(CFDA)批准的创新医疗器械注册认证。自此,贝瑞和康重新梳理未来市场发展趋势和企业发展目标,将过去几年执行的以服务为导向的营销策略再次转变为以产品为导向的营销策略。
贝瑞和康重新回归以产品为导向,旨在向临床医疗机构传达企业自身是一家高度致力于产品设计、研发为主的生物医学高科技公司。面向专业市场,企业将更多的资源聚焦在产品设计、产品研发以及完善产品性能的全过程中,通过主动获取用户使用评价、积极协作解决问题、改进技术及产品、不断完善产品和仪器性能,提供全面的用户培训,结合行业发展趋势开发更多的延续性创新产品。
具体的产品营销策略是:通过向市场发布新一代适合临床医学实验室使用的小样本检测量高通量测序分析仪,将细分市场锁定在具有一定患者数量,拥有优秀科研能力和临床应用的医疗机构,通过用户购买设备建立自有精准医学实验室,开展基因测序项目。这样一来,将原来需要自采患者样本,通过外送检测获取临床诊断报告的目标用户,转化为具备自采自检的一站式基因检测机构,在满足目标用户需求的同时,进一步提升企业的核心竞争力,进而转换为企业的竞争优势。同时,提升用户的满意评价,实现更多的客户价值。采用以产品为导向的营销策略,相当于扩大企业在目标市场中高通量测序仪的装机数量,同时大幅度提高了可供临床检测样本数量,并且是上不封顶的持续递增式模式,为企业扩大市场规模,形成规模效应创造了有利局面。■
作者单位 中国人民大学商学院
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