台湾优格饼干学院以发展品牌营销与追求顾客价值为主要策略的观光模式，有利于企业品牌形象的“再创造”，并以此来提升品牌的价值，累积品牌效益，形成企业的竞争优势。

文/王英华

 

 

     “观光工厂模式”是指传统制造业工厂，通过厂区形象升级、对外开放工厂的方式，将自身打造为观光旅游景点。主要以新式装潢、生产设备、生产流程为“硬件”，配以相应的解说、导览、DIY 体验等服务为“软件”，让游客在工厂获得观光休闲、手工制作、购物等多元化体验。“观光工厂”的发展模式，可以使传统制造业获得新的出路，不仅可以改善企业的盈利结构，扩大产品和品牌的知名度，还可以丰富当地的旅游产品、完善旅游产业链、推动产业升级，是传统制造业转型的方向之一。

     

 

　　台湾优格饼干学院始于1998年，位于台湾彰化县。开业初期，台湾优格主要代工生产中式礼饼与西式饼干，代工客户遍及各地品牌商。经过数年的努力后，台湾优格已经建立了良好的专业代工模式，从OEM跨足到ODM。 

　　但在近年，由于经济环境不佳，代工订单逐年减少，靠OEM与ODM模式盈利日益艰难。同时，在台湾食品风暴持续发酵、劣质产品频频被曝光的情况下，消费者无从分辨产品的优劣。于是，2014年台湾优格决定转型建立一个以饼干知识为主的教学型观光工厂，从传统的OEM、ODM转为集旅游观光、服务教学、自产自销为一身的饼干学院。

     

     形象的升级是转型观光工厂最重要的一步，这关系着观光工厂是否可以吸引游客前来，是否能让游客有置身“旅游景点”而不是“一座工厂”的感觉。台湾优格饼干学院为了做好形象升级，更换了更加形象化、更有艺术美感的Logo；把工厂内外装饰成欧洲古堡风格；把生产线隔墙换成玻璃，透明化生产，让游客亲眼看到饼干生产的过程。

　　1.形象Logo

     台湾优格Logo为传统饼干的圆形，采用金色单一色，并选用一只猫头鹰作为形象物体，外围环绕英文，下接中文。这一欧式复古的Logo设计与其工厂的欧洲古堡建筑风格融为一体，有一种类似哈利波特霍格沃茨魔法与巫术学院的魔幻古堡风格，吸引力极强，同时猫头鹰寓意专注、认真、追求完美，通过这种Logo可让游客产生联想理论中的正面联想，体现企业对产品的质量和口感的极致追求。

　　2.精致装潢

     台湾优格采用的欧洲古堡式外形与附近其他建筑相比显得很有诱惑力，让人很有想进去一探究竟的欲望，这种外型就已经达到了AIDA法则（Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Action行动）的效果。走进皇宫般的“城门”，你会发现里面的装潢更加惊艳。悬挂式的欧式三层吊灯；复古的森林式黑木桌椅；还有吊挂的铁轨和环绕行驶的小火车（用来运输及冷却游客DIY制作的饼干）。沿着参观的路线，能看到许多放大的制作饼干的古老道具及材料，古欧洲饼干作坊的精致沙盘和一系列欧洲古堡元素的饰品。总而言之，台湾优格的装潢能给游客十足的观光体验和惊艳的感受。这迎合了移动互联时代下的消费者行为：AISAS法则（Attention 注意，Interest 兴趣， Search 搜索， Action 行动， Share 分享）。游客参观时，会习惯拍摄下优格工厂独特的装潢，而且喜欢把照片分享到网络社交平台上。这就会有更多人注意到台湾优格，并且因其古欧式的建筑风格产生兴趣，然后在网络上搜索关于台湾优格的咨讯，接着动身前往参观体验，最后又把观光体验的咨讯分享到网络社交平台，以此形成良性循环。

　　3.透明生产

     生产区均采用玻璃作为隔离物，可让游客观看生产线上饼干产出的过程。并且在生产线上会做标注、注解，尤其是与质量相关的环节，例如“封闭式投料机”“微金属检测仪”“真空无菌包装机”等。通过这一系列行为，旨在让消费者清晰了解企业产品生产过程的安全可靠性，有利于在消费者认知的过程中，传输更多的积极信息给消费者，对消费者的心理进行积极影响，让消费者对饼干学院生产的产品更加放心。 

     

     作为观光工厂，除了美丽的装潢作为“外在美”外，还需要提供良好的服务来营造“内在美”。台湾优格通过提供讲解导游服务、互动环节和表演秀，来提升游客的观光体验。

　　1.互动导游

     在台湾优格饼干学院观光的过程中，会有专人提供导游服务。其中一环，导游会带领游客参观台湾优格的企业文化墙，讲述企业的起源发展、所产产品的简介、关于饼干的知识。关键是，导游会在介绍的过程中通过提问进行互动，比如“有人知道台湾优格学院的英文名吗？”“有人知道优格的产品通过了什么认证吗？”……答对的游客都会得到一包饼干作为奖励。而且这些问题的答案非常简单，只要游客细心听讲或者认真看企业文化墙都能找到答案。这一互动环节不仅调动了游客的积极性，还深化了游客对台湾优格品牌及产品的认知深度，有利于从潜意识培养游客的消费认可度和忠诚度。

　　2.戏剧表演

     整个饼干学院的观光流程实际用时大概在半小时左右，所以为了延长游客的观光时长和提升观光体验，企业会在休憩区设置舞台，免费提供一些符合古堡式装潢和大众审美的戏剧，主要是西方古典爱情戏剧或者童话剧。通过这种提供附加服务的方式，可让游客觉得整个观光过程更为丰富，而且满意度更高。同时，在提升游客观光体验的过程中，以这种西方经典戏剧让消费者产生一定的条件反射和晕轮效应，对优格的产品质量和品牌更加肯定。

     

     虽然台湾优格会继续承接代工订单，但企业已经把发展重心转向利润更高、可持续发展性更高的零售、服务行业。通过升级成为观光工厂，台湾优格从“微笑曲线”最低附加值的中端，往利润更高的下游迈进。

　　1.自营零售

     在观光工厂的休憩区设有购物区，这个购物区的购物体验，完全不亚于观光的游览体验。除了装潢也延续了整个工厂的古堡风格外，购物区罗列了自产的约30种风味的各式饼干，以满足各种不同口味的游客的消费需求。同时，有着多年加工饼干经验的台湾优格，开发了各种风味独特的饼干，例如盐烤胡椒饼、肉松一口酥、蜂蜜燕麦、红茶饼干等等。这些新式风味的饼干不仅能让企业的产品做到差异化，同时也能迎合人们“尝新”的好奇心理。

     另外值得一提的是，购物区不设导购员，同时每个口味的饼干货架前均设有试吃盒。这不但避免了导购繁琐的推销，还可以让游客更加自在地试吃饼干，品尝各式饼干的味道，提高游客的购买率。通过这一购物区，台湾优格完成了向下游迈进的步伐，完成了自建零售端的战略布局，大大提升了企业的盈利空间。同时，据工作人员透露，台湾优格的下一步计划是在观光工厂日渐成熟和品牌知名度提高后，不再局限在观光工厂自身，将以自品牌的方式逐步取代代工模式，把自品牌的饼干通过与商超合作的方式推向市场。

　　2.服务教学

     除了观光和购物，台湾优格饼干学院之所以叫“学院”，更重要的是优格还提供饼干烘焙DIY服务。跟普通的DIY烘焙店不一样的是，优格的DIY体验更像是一种“教学+DIY”的服务。以小班级的方式，导师先讲授一些饼干制作的要素和所用材料，然后在无导师指导的情况下，游客试做一小份饼干，导师再根据这块饼干的情况提出指导建议。听取建议后，游客根据自己的口味和外形要求进行最终饼干的制作，而这一次制作过程允许向导师求助。整个过程下来，除了有助于加深游客对饼干制作程序的认知，更重要的是，试做时欠佳的饼干和最终较完美的饼干形成鲜明的对比，深化了游客对课程的学习体验。当游客看着前后差异巨大的饼干，会有进步感和成就感，获得一种学会做饼干的美好体验。

     这种提供教学DIY的服务策略，从改善盈利角度而言，可做到盈利多元化，不再仅仅依靠饼干本身的销售；从营销角度而言，这属于企业产品体验营销的一个环节，游客通过参与体验，深化对企业产品的认识，使得企业更容易提升客户对产品的认知度和培养客户的忠诚度；从企业战略角度而言，这又有利于分解企业的经营风险，在未来若不慎面对饼干销售市场不佳的情况，还有服务模块可以保持盈利。

     

     

     在供给侧改革和去产能的背景下，制造业转向旅游观光服务的模式开启了产业升级的新思维。制造产业走向观光化，可以说是产业转型升级的重要路径之一。品牌是知识经济重要的一环，而制造业通过转型观光服务业，不但提升了顾客的消费体验，还可以深化顾客对品牌的认知度，提高品牌知名度，增强顾客对产品的购买意愿，以创造企业差异化竞争优势和长期获利。

     通过参考台湾优格饼干学院的成功发展，国内具有独特产业历史文化的国有大型重工企业或是沿海地区众多的来料加工厂商均可考虑转型观光工厂。配合当地政府的旅游规划，经过整体再发展的设计规划后，打造一种兼具制造、观光、购物、历史文化传承、教育意义的观光工厂模式。

     对企业自身而言，这种以发展品牌营销与追求顾客价值为主要策略的观光模式，有利于企业品牌形象的“再创造”，并以此来提升品牌的价值，累积品牌效益，形成企业的竞争优势，以实现企业可持续发展。

     对地方而言，在地方政府的协调规划和政策支持下，可使观光工厂的经济效益转化为地方观光收入的边际效益。让工厂经由观光化，以整合具有地方文化、产业文化的特色，凝聚成观光休闲的附加价值，展现出工业新风貌，并开创工业观光新资源，推动地方旅游业的发展，优化地方产业结构。■

作者单位 五邑大学