大数据营销作为一项新兴的技术，注定属于明天，且只能属于明天。我们所能做的，应该是心存敬畏，保持关注，敏锐洞察，去伪存真。
文/北京美思美誉管理咨询公司董事长 陈崖枫
关键词：大数据营销 结构性大数据 数据分析 消费行为 市场环境
我们生活的这个时代，如果几个人谈新营销，不聊几句大数据，总觉得惶惶不安。我总碰到这样的人，聊起自己的项目来，会说：“我们这个项目应用了大数据技术。”一问数据来源，会说：“我们有几千个顾客的电话。”你不是在逗我吧？你跟我说这东西叫大数据？
喜欢聊大数据、喜欢听别人聊大数据、或者像我这种经常被迫听别人聊大数据的人，对下面这个故事应该不陌生：
某必胜客店的电话铃响了，客服人员拿起电话。
客服：必胜客。您好，请问有什么需要我为您服务？
顾客：你好，我想要一份……
客服：先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。
顾客：×××
客服：陈先生，您好！您是住在×路×号×楼×室，您家电话是×××，您公司电话是×××，您手机号是×××。请问您想用哪一个电话付费？
顾客：你为什么知道我所有的电话号码？
客服：陈先生，因为我们联机到CRM系统。
顾客：我想要一个海鲜披萨……
客服：陈先生，海鲜披萨不适合您。
顾客：为什么？
客服：根据您的医疗记录，您的血压和胆固醇都偏高。
客服：您可以试试我们的低脂健康披萨。
顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？
客服：您上星期一在国家图书馆借了一本《低脂健康食谱》。
顾客：好。那我要一个家庭特大号披萨，要付多少钱？
客服：99元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚做了心脏搭桥手术，还处在恢复期。
顾客：那可以刷卡吗？
客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。
顾客：那我先去附近的提款机提款。
客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。
顾客：算了，你们直接把披萨送到我家吧，家里有现金。你们多久送到？
客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。
顾客：为什么？
客服：根据我们的CRM全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录，您登记有一辆车号为×××的摩托车，而且您刚刚正在×路东段×商场右侧驾驶这辆摩托车。
听起来无比令人想往，也无比令人恐惧。大数据营销真的有这么厉害？
假的！至少现在和可预见的将来，这样的故事都只是故事。实现大数据营销，至少还要迈过几道坎。
第一道坎——数据搜集：用牙齿挖矿
看看上面的故事，我们就会发现，大数据营销真正可怕之处，不是知道有人欠银行钱，有人胆固醇高，有人骑摩托车，而在于它居然知道这些事情都是一个人干的。这说明什么？商家手中拿到的是结构性数据。
什么叫结构性数据？举个简单的例子。比如说，我知道一个人，买了一瓶浓硫酸，这个数据没有任何意义；他又买了一瓶浓硝酸，这两个数据在一起，也没什么意义；他又买了一瓶甘油——这是要做炸弹啊！这就是结构性数据的作用，通过几个看似不相关的数据，勾勒出一个人的行为。
一个数据，就好像一条线，代表一个单独的信息，几条数据相交成为一个点，我们把这个点放到对应的坐标系中，通常就可以得出单条信息所无法得出的结论。大数据之所以宝贵，就在于它来源复杂，能够提供足够多的信息，使之形成结构化数据。再举个例子，比如一个男人，周一买了一束玫瑰，和一双37号女鞋，我们得出结论，他很可能在谈恋爱或者追求一个女孩；他周四又买了一束玫瑰，和一双40号女鞋，那么我们可能得出结论，这家伙十有八九是个“渣男”。
如果说大数据是一座矿山，那么作为一个挖矿的人，你却只能用牙齿去挖矿，等于这座矿山不存在。而数据的结构化，就等于把矿石给你挖好了，放在你的面前。
但问题是，如果第一个人在不同的商店买的浓硝酸、浓硫酸和甘油，你怎么知道他是同一个人呢？第二个人的情况也是如此，你怎么知道是同一个人分别买了玫瑰和不同尺寸的女鞋呢？这就需要有唯一的身份标识系统。在电商领域，这个比较好办，因为他用同一台电脑，或者同一台手机，但在实体店系统里，这个就非常困难了。
对于普通线下商家，搜集数据更是不现实。扫码加微信公众号，有意义么？他关注你了又怎么样？对你而言，他依然只是一个电话号码，一个微信号，而不是一个活生生的人。你手里的顾客信息连你自己都用不上。几千条，几万条，哪怕是几百万条非结构化的数据，真不用费心搜集，淘宝上有的是。唯一的问题是，这样的数据跟你辛辛苦苦搜集来的数据一样，都不能用于营销。
而且，我们知道，一个人的行为记录越多，越容易对这个人形成比较完整的印象，那么，如果想勾勒出一个人的形象，除了交易记录之外，还应该包括搜索记录、出行记录、位置信息等多种多样的信息，并且需要一个途径，确认这些信息指向的是同一个人。从这个角度上讲，中国现在只有百度、360和腾讯具有提供高质量结构化信息的能力，也只有它们存在做大数据营销的可能，哪怕阿里系都不行。因为只有这三家公司，能够通过比较体面的方式搜集用户资料。什么叫体面？这就涉及到下面的问题——数据安全。
第二道坎——数据安全：方便与安全之间的摇摆
前面提到的百度、奇虎360和腾讯，之所以说能够通过所谓体面的方式搜集用户信息，是因为它们搜集用户信息的行为，得到了用户的默许，至少看起来是用户默许的。你在百度的搜索记录，可以描述你的兴趣爱好，你知道百度会记录，但为了使用百度搜索，你只能默许它侵犯自己的隐私；你用QQ、微信聊天，你经常提到的词会被它们记录，你自己也多少是默许的；你用360软件扫描电脑硬盘，360对电脑里储存了什么东西，比你自己都清楚，但是为了用这款软件，你也只能接受。这样的数据搜集，就是所谓的体面。
那么什么叫做不体面？如果腾讯监控你的百度搜索记录，扫描你的硬盘；百度监视你的QQ聊天记录，扫描你的硬盘；360监视你的搜索记录和聊天记录，这样等于背着你，从你的电脑或者手机里面偷记录，这就是不体面的做法。
这样的所谓底线，对网民而言，也不过是一种心理安慰而已。实际上，装在你手机和电脑上的软件，只要它们愿意，知道你银行卡密码并没有太大难度。这些数据，即使企业有责任心，遵守法律，也依然难保工作人员不上下其手。在这样的环境下，顾客在留存信息的时候，难免会为了安全而提供虚假信息，这对数据搜集者而言，毫无疑问是一个灾难。
当然，安全和隐私往往是矛盾的。消费者对隐私泄露其实是有预期的，只要提供足够的方便，消费者可能愿意付出相应的成本。问题是，商家收集数据之后，真的能给消费者提供方便么？
第三道坎——数据利用：逆消费者需求而动
我们不得不面对这样一个现实，消费者在牺牲了数据安全的同时，从数据搜集者那里得到的服务，往往是负价值的。
企业在搜集到顾客信息之后，很少有做数据挖掘，形成结构化数据，然后用来指导营销和产品改进的。更多的时候，消费者所提供的信息，不过是让这些企业有了一个推销的渠道而已。这样的大数据运用，别说满足用户需求了，连伪需求都不算，纯粹就是提供了一种负需求。“我知道这个广告里的产品无比适合我，但我真的不需要，我就是不想让广告费流量占内存。要不你跟视频网站学学，开个价，我给你钱，你别给我打广告了好不好？”这就是负需求，也就是顾客不但不愿意为你的产品买单，甚至愿意为了拒绝你的产品而买单。
比如小米，在大数据获取方面，小米也算这个领域中的佼佼者，但你看它怎么做的：在MIUI中加入大量的推送内容，换句话说就是不停地打广告。甚至虽然小米能够分析出用户最适合什么样的产品，但在实际操作中，却是屁股决定脑袋：尽管它知道华为手机更适合你，但依然会告诉你，小米5手机上市了，只卖××元。有这么好的数据来源，最终把大数据营销做成这个样子，这种做法甚至也成为小米在2016年大溃败的原因之一。
再比如阿里和京东，这两家企业对于大数据的理解，似乎还只停留在相关商品推荐这一条死胡同里。你买数据线了？你不再买一根么？你买了个抽水马桶，你真不打算再买几个把你家改造成公厕么？你喜欢加西亚·马尔克斯？那想必你也喜欢《把信送给加西亚》。你喜欢《三重门》？我们有《羊的门》《罗生门》……真不知道那么多有价值的数据，都被他们干什么用了。
大数据营销——我生君未生，君生我已老
回过头来，说说大数据营销的前景。在短期之内，我个人表示谨慎的悲观。原因在于，大数据在营销领域的运用，还远没有成熟，却被过早地推上了风口浪尖。商家的大数据营销冲动，远远超过大数据营销能力。屁股决定脑袋的短视做法，更让大数据失去了原本的意义。诸多挂羊头卖狗肉的所谓大数据营销，导致这项技术在被广泛应用之前便已经声名狼藉。
这就好像生活美容行业，市场需求是切实存在的，市场供给也非常旺盛，但由于各家机构都夸大效果，为销售不择手段，劣币驱逐良币的市场格局已经形成，结果需求侧完全不相信供给侧，供给侧完全不介意给需求侧造成多大伤害，明明供需两旺，市场却日益萎缩。同样的例子还有寿险行业，几十年前进入中国市场，在一个当时还不成熟的市场中，过早透支了信誉，使得整个行业在最应该蓬勃发展的时代沦为人人避之不及的瘟疫。
我大体上不怀疑大数据营销将会成为营销中必不可少的工具，但我相信，它需要时间。第一是等待中国的实名身份系统充分普及，第二是等待各个商家之间推倒壁垒，实现数据互换，第三需要等待大数据技术本身的成熟，第四需要等待商家数据分析挖掘意识和能力的提升，第五需要等待消费者逐渐淡忘之前种种的不愉快。这就决定了，在短期之内或者说大概5年之内，大数据营销依然只是看上去很美。
同样，我也有一丝忧虑，大数据发展成熟的速度，是否比得上大数据声誉败坏的速度？如果比不上的话，那很可能就会迎来“我生君未生，君生我已老”的悲剧。
大数据应用——绝不仅仅是营销
大数据有很多非常有价值的应用，但现在最被重视的，却是还不够成熟的营销，原因也不难理解——营销的前景最为诱人，效果最为直接，更重要的是，对于一些不懂得大数据的人而言，营销功能是他们最容易用想当然的方式理解的。应该说，目前大数据比较成熟的应用，主要在于三个方面：
1.市场调研和消费行为分析
（1）大数据不会说谎
大数据之所以宝贵，是因为它是基于行为的。在面对市场问卷时，每个人所表达的，往往不是内心真实的想法，甚至他们并不是有意说谎，而是自己的意识背叛了潜意识。但他们的行为却不会说谎，嘴上说不要，身体却无比诚实。比如你会看到一个人，把巴赫、莫扎特作为手机铃声，播放器里播放次数最多的却是《香水有毒》；声称自己最喜欢王家卫，结果发现他的播放记录里面《东邪西毒》看了20分钟就没有再动；说自己最喜欢斯蒂芬·霍金，手机里却全是斯蒂芬·金的作品……大数据不会说谎，这是其他市场调研所无法比拟的。随着市场调研的不断改进，信度和效度都在不断提升，但大数据能够实现100%的信度。这是任何方法论所无法实现的。
（2）大数据不需要录入
市场调研过程中，最耗费时间的不是数据采集，不是数据分析，而是数据录入。而大数据本身就以数字形式存储在互联网上，借助批量导入工具，基本不需要录入过程，这使得大数据调研的效度无限高。
（3）大数据可以做到无污染
在统计学中，非常强调四项原则：随机、双盲、大样本、空白对比组，就是为了防止数据被污染。而大数据由于数据庞大，来源复杂，本身就符合了四项原则中的前三项。至于第四项空白对比组，如果仅仅用来指导市场，而不做研究之用，那么只探讨相关性，不探讨因果性的分析，并不需要空白对比组。
总之，大数据所能提供的数据样本，往往是完美的。当然，我完全不同意有了大数据，咨询公司和市场调研公司都会失业的说法。因为，数据是死的，刚开始也是非结构性的。调查哪些数据，如何结构化，如何进行分析，都要基于丰富的市场经验，这是单纯的技术人员难以把控的。但咨询公司和调研公司向大数据转型，把大数据当作重要工具，是大势所趋。
这里有个很好的案例：YouTube网站上的视频前的贴片广告是可以跳过的。每一次跳过广告，都代表着一次“已阅”，和用户形成一次互动。这样，就可以根据用户的观看时间来评估用户对广告的反馈，从而可以通过指导广告商的内容策略、片源选择策略，来为其提供更好的服务，而收益就是广告可以卖出一个更好的价钱。
2.分析消费者使用行为，为产品创新和改进提供参考依据
对于生产型企业，只要挖掘出消费者痛点，有针对性地改进就可以了。比如说，从充电宝的销量，挖掘出手机用多大容量的电池最合适；从消费者的二次购买率，看出产品的问题是在品质还是在营销手段等。
这种方式还被广泛应用于商超系统。目前，商超系统的布局，几乎都是经过大数据优化之后的结果。比如，美国的超市里，啤酒和纸尿裤通常摆放很近，因为大数据显示，这两种产品的购买相关性高。这样的应用主要运用于消费者有弱需求，商家提供弱互动的商业模式下。在超市中，相关性强的商品要摆放得比较近，消费者在这方面其实没什么太大需求，但调整货架位置，消费者并不付出代价，商家却可以获得收益，这是一种双赢策略。
3.推出高度强调体验的复杂产品
大数据营销之所以出现了问题，在于消费者的需求和所付出的代价不成正比。解决这个问题的办法有两个，第一是像上边那样，降低消费者的代价，让消费者在不付出代价的前提下，接受商家提供的服务。
另一种方式就是打造复杂程度很高的产品。比如相亲。现在的婚恋网站，所提供的配对依据，往往较为简单，以数量求概率而已。但有一些婚恋网站，通过对用户的结构化数据进行分析，以高度细分的经济层面、自然状况层面、文化及个性层面作为分类依据，并通过大数据分析怎样的匹配容易提高成功率，结果就是用户体验大幅度提升，用户支付意愿大幅度加强。
大数据营销作为一项新兴的技术，注定属于明天，且只能属于明天。我们所能做的，应该是心存敬畏，保持关注，敏锐洞察，去伪存真。不要因为对神话鬼话的顾忌而动摇了对这项新技术的信心，也不要因为对这项新技术的信心而去听信神话或鬼话。■
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