企业借助产消者的特性，利用反客为主式营销下消费者主动参与营销的行为，收集到更为精准的消费者数据，为产品设计和营销创新提供依据，使其更贴近消费者需求。
文/段志霞 李婉晨 程传平
关键词：反客为主式营销 大数据 产消者 消费者行为模式
反客为主式营销，是指消费者借助网络工具，成为营销活动的主导者，主动发起营销活动或直接参与营销传播的一种新型的网络营销。反客为主式营销改变了传统营销模式下消费者仅是营销受众的现象，充分利用消费群体信息传播范围广、可信度高的特点，将消费者直接纳入营销体系，并成为营销的主导者。
一、反客为主式营销的特点
1.四位一体
在反客为主式营销中，若消费者购买商家提供的产品，其角色是消费者；若为企业提供建议或直接参与产品设计、生产则为生产者；若通过各种渠道将商品信息传递给其他消费者，其角色则变成了营销活动的传播者；部分企业为了极大地挖掘消费者的营销潜力和提高其营销积极性，甚至将消费者转化为合伙人，使其主动承担营销活动的策划和传播工作，从而成为投资者和营销活动的发起者。因此，反客为主式营销模式中的消费者，是集消费者、生产者、营销者和投资者四种身份于一体的，极大地激发了消费群体的营销力量。
2.病毒式传播
在自媒体使用率极高的当下，形成病毒式传播的可能性更大，像微博、微信等社交媒体应用，只要点击转发，便完成了一次传播。反客为主式营销中，传播主体通过社交媒体软件，将营销信息传递到自己的人际圈中，由于信息的受众大多是熟识的人，可信度和针对性较高，而这些受众又会出于情感等原因主动帮助进行再次传播，进入下一个人际圈，从而形成可信度高的病毒式传播。
3.依托社交软件
社交软件在当下已不仅仅是交流工具，更是一个新的流量入口，为开展营销活动提供了一个平台。目前，微信营销推广是深受企业欢迎的移动营销推广方式。反客为主式营销借助微信平台进行营销活动主要有三种形式：一是营销主体注册微信公众号，利用公众号开展营销活动。二是开设微店，不仅企业自身开设微店，还可以设置下一级微店，主要将消费者纳入营销体系帮助宣传，并付给其佣金。三是朋友圈的分享集赞活动。
二、反客为主式营销的主要类型
1.传播性众筹
众筹除了具有融资功能，还具有一定的营销推广作用。例如，火遍2015年暑期的《捉妖记》，开始众筹时金额也只是1万元，最后以1703%的众筹率成功通过，口碑宣传效益辐射扩散，成功为上映造势，最终以23.8亿元的票房拿下2015年国内电影票房的总冠军。由此可见，利用众筹充分调动参与者的能动性，将其从单纯的参与者转化成营销的主力军，对于企业来说，将是一次成功的“低成本，高收益”营销。
2.垂直型微商
微商最初在微信朋友圈出现，利用微信流量成本低、传播互动性强的优势，加上其突出的CRM客户关系管理，通过社交关系链触达用户，影响用户的消费决策，从而完成交易。除了不借助任何开店工具的个人微店主之外，大多数微商都是代理商，即厂商作为最初的供应商，利用分销平台，招设代理商，代理商再借助社交平台，招设下级代理，最终形成垂直型的微商结构。垂直型微商是社交网络成熟下的产物，厂商招设代理，不仅仅是为了拓宽分销渠道，更是为了提升产品的知名度，扩大营销范围，让更多的消费者加强对产品和企业的了解，最终达到提升整体销量和打响企业品牌的目的。
3.社交平台分享
社交应用以其流量成本低、传播速度快的特点，成为企业营销新的平台。企业往往通过奖励措施，促使用户利用自己的社交软件帮助转发营销信息，这些营销信息被分享到用户的人际圈中，无形之中就给企业做了宣传，同时也帮助扩大了营销范围。例如，微信平台的“分享”“集赞”活动就是企业最常用的营销方式。
4.自助式团购
基于移动互联网的发展，出现了一种C2B形式的新型团购模式。这种团购模式是消费者先按团购价格付款，再通过各种途径主动召集其他有意愿的消费者参团，凑满开团人数则所有团购订单生效，否则系统就自动退款。这种模式下，消费者为了获得团购价，就会通过各种渠道免费为企业做宣传以寻找团友。消费者自助式团购模式，归根到底就是企业利用消费者的人际交往能力，通过消费者主动寻求团友，而挖掘更多潜在的用户。
三、反客为主式营销下的消费者行为模式
1981年，美国广告学家E.S.刘易斯提出了AIDMA模式（见图1）来解释传统营销下的消费者购买行为，消费者从开始接触商品到最终完成购买总共会经历五个阶段。在该模式下，消费者仅是单纯的信息受众，由营销信息引导购买。基于互联网环境下营销的特点，日本电通公司提出了AISAS消费者行为模式（见图2），该模式对AIDMA模式进行重构，增加了信息搜索和分享两种行为，突出在网络环境下，信息的易获取性和消费者信息传递的主动性，营销信息在分享的行为下逐渐扩大受众范围。
根据反客为主式营销下消费者主动性的特点，笔者提出AIPSI消费者行为模式(见图3)。该模式包括引起注意（A）、营销互动（I）、消费者参与（P）、信息扩散（S）、规模无限大（I）五个阶段。引起注意：通过具有强吸引力的营销内容或活动吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣，这是开展营销活动的前提。营销互动：通过企业与消费者之间的互动，引导消费者进入企业的营销体系。消费者参与：消费者通过各种途径进入企业的营销体系之后，主动参与营销，帮助企业进行营销信息的传播，扩大营销范围。信息扩散：消费者借助自身的资源，将营销信息扩散到各个人际网之中，再通过新加入的营销群体，引起新一轮的营销注意，吸引更多的消费者。规模无限大：在前四个阶段不断循环下，消费者参与营销的规模不断扩大，所涵盖的人际关系网数目也在增多，聚集形成一个无边界的人际关系面，最终扩张成无限大的营销规模。
四、反客为主式营销的未来
1.消除“传销”误解
反客为主式营销之所以很容易被误认为是传销，是因为二者的相似点较多。二者都是通过自身的人际网进行传播，拉拢熟人一起进行传播活动。二者都能在短时间内形成病毒式传播，传播速度快、涉及范围较广。反客为主式营销虽然在大多数情况下不需要消费者出资帮助宣传，但是像众筹、微商加盟等形式也需要投入资金，这使得该营销模式很容易被误解为传销。
基于社交化软件平台的反客为主式营销，是在社交平台流量庞大和碎片化时间基础上自然产生的营销形态，是互联网经济下的大势所趋。消除消费者对其存在的“传销”误解是反客为主式营销被承认和长远发展的前提。第一要重传播轻推销，急功近利的推销方式是对互联网营销的破坏，真正反客为主式的网络营销应该是一种基于信任、情感、交易而生成的社群生态，最终能够实现持续消费和品牌溢价。第二重建“达人经济”。在全民营销时代，“达人”推荐已经成为用户信赖的代名词，更是影响用户购物决策的关键因素。这些对产品有深刻理解，富有人格魅力的产品“达人”是这个社群生态的核心，可以利用自己的影响力和公信力为自己认可的产品（品牌）背书，通过他们的体验、分享，影响一大群粉丝进行决策消费，从而形成交易闭环。第三，自律规范，严格遵守国家有关消费者权益、产品质量、价格、竞争等相关法律法规和行业规范，保证各类商品、服务信息的真实性，确保公平交易。
2.增强用户粘度
一是塑造品牌文化，提高品牌忠诚度。当今的消费者已不满足于仅追求产品的使用价值，而转向商品的符号意义。如苹果公司的产品还没面世时，果粉就主动为其进行宣传，在社交网络上火热讨论相关话题，为产品的上市造势。
二是建立交流平台，让消费者创造价值。建立交流平台，经常与消费者进行互动，消费者在参与之中就增强了对企业的了解，与企业的联系也会更紧密。例如小米不仅有小米论坛，还开设了小米社区、米粉节活动等，在交流的过程中，传递小米的价值理念。小米的粉丝既是消费者，也是参与研发者，粉丝对于自己创造的价值，认同感自然高，也增加了对企业的好感。
3.从Consumer（消费者）到Prosumer（产消者）
未来学家阿尔文·托勒夫在《第三次浪潮》中预言生产者和消费者的角色将逐渐模糊，并提出Prosumer（产消者）一词。Prosumer是Producer（生产者）和Consumer（消费者）的结合体，指的是生产者和消费者融合为一体，消费者自愿加入生产行列。
互联网从IT时代过渡到DT时代，用户将成为商业活动的核心，企业将用户体验和满足消费者需求作为首要追求，产消者将成为所有企业所追求的营销模式。企业借助产消者的特性，利用反客为主式营销下消费者主动参与营销的行为（如扫二维码、注册会员等），收集更为精准的消费者数据，为企业的产品设计和营销创新提供依据，使其更贴近消费者需求。随着反客为主式营销模式的演化（见图4），消费者也从单纯的Consumer（消费者）转变为Marketer（营销者），最后进一步演进为Prosumer（产消者）。从无限大的营销群体中诞生产消者，消费者主动为企业生产提供大数据，这些数据包含了消费者的需求、喜好等信息，最终形成一个精准数据库，为企业的营销方式革新或新产品设计提供依托，最后促进企业的创新，企业的新产品或新型的营销手段又会引起消费者新一轮的注意。这个模式极大地调动了消费者的主动性，也促使数据的精准化。而精准的大数据，反过来又推动产品和营销更贴近消费者需求，这是一个双赢的过程。■
本文系教育部青年基金项目“互联网+”背景下零售企业多变协同发展研究（16YJC790099）的阶段性成果。
主要参考文献
[1] 中国互联网信息中心(CNNIC).中国互联网络发展状况统计报告(第37次),2016(1).
[2] 魏洋.网络团购中消费者行为研究[J].中国市场,2011(45).
作者单位 中国海洋大学管理学院
栏目主编 王黎
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