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    案例实务    
  互联网家装的“疯狂兔子”(2017-01)  
企业管理杂志 发布时间:17-03-24        
   
当顾客反映装修队伍、建材、施工质量存在问题时,有“装修保”;当顾客想要装修但是没有资金或资金有限时,有“装修贷”;当顾客反映选择建材、家居产品劳心费神时,网站平台新增了家具市场模块。
文/操友根  任声策
 
关键词:互联网家装  土巴兔  商业模式
 
     家装是衣食住行中的最后一环,被称为“传统行业最后一块壁垒”,互联网家装作为新兴产业,吸引了无数企业争抢进入,传统家装企业大肆转型,也引得风投纷纷大举押宝。企业一批批倒下去,剩下几家共同分享市场,建立规则,并最终使产业归于秩序,统一而标准化。
     在“互联网+家装”浪潮下,很多企业抱着大赚一笔的心态进入,又无奈地离开。这些企业并没有深刻理解顾客的需求,不是以为顾客提供优质服务为宗旨,而是仅将顾客作为获利的手段与工具。然而,有这样一家互联网家装企业,它追求极致的服务宗旨,竭力使装修成为快乐而轻松的事,这就是被称为“疯狂兔子”的土巴兔装修网。
 
一、发展历程
     很多互联网家装O2O企业都是在近两年的“春风”下“催生”出来的,它们都被贴上“年轻”“异军突起”等标签,而土巴兔成立非常早,可谓“根正苗红”。多年来土巴兔始终秉持低调、专注、极致的经营理念深耕于家装领域,彰显了其名称“土巴兔”的内涵。目前,土巴兔已成为国内的家装精准流量入口。土巴兔发展历程如图所示。
 
 
     
二、商业模式进阶
  1.模式初探
     2008年,互联网普及率还很低,电商还只是潮流新品,O2O一词也还未诞生,王国彬就开始淘弄起互联网家装生意。2008年7月,一个带有O2O雏形的土巴兔诞生了。早期的土巴兔更像是淘宝设计师版,其运作流程是设计师将自己的作品上传,用户根据作品风格选择心仪的设计师,并根据网站提供的信息直接与设计师进行联系。
  2.模式进阶
     土巴兔运行一段时间后,王国彬逐渐发现这种模式似乎行不通。因为在中国人的意识中,家庭装修只需要根据包工头的经验和自己的想法就足够设计出满意的样式。只有公司或者政府、社会公益机构的装修(公装)需要咨询专业设计师的意见,但是公装通常会与装修公司签订“双包”合同,即装修公司提供包括原料、设计、施工等在内的系列服务,并不倾向于单独设计服务模式。于是,2011年王国彬改变网站方向,将网站对设计师的选择转为对装修公司的选择。
  3.模式成形
     调整后的土巴兔,抓住了互联网改造传统行业的关键点——信息对称。在传统装修模式下,顾客常常需要货比三家,但即使如此也不一定能找到合适的装修公司。因此,顾客更多地依赖于亲戚或者朋友介绍的值得信赖的包工头。同样地,对于装修公司而言,经常需要花费大量成本与时间寻找顾客。
     改版土巴兔致力于降低信息不对称对装修公司和顾客的影响。新版土巴兔集中了大量装修公司,附上他们的成品、价格,并免费提供装修费用预估等服务,这可以方便顾客找到心仪的高性价比的装修方案。同时,对于想要装修但是又没有时间挑选装修方案的顾客,网站允许顾客将信息及期望上传,然后土巴兔借助精确的大数据分析,把最匹配顾客需求的三家装修公司推荐给顾客,并且由它们向顾客提供免费报价、量房、设计方案等服务,再由顾客选择最满意的一家装修公司签订装修合同。经过调整后的土巴兔找到了正确的方向,流量逐渐上升,吸引越来越多的装修公司加入。这时期的网站属于信息中介,目的是便于装修公司和顾客进行对称交流。
  4.模式完善
     正是随着网站流量不断增加,网站知名度不断扩大,装修公司不断加入,土巴兔网站问题逐渐显露。由于各家装修公司的建材、装修质量良莠不齐,使得顾客在投诉装修公司的同时开始质疑土巴兔。王国彬觉得互联网家装行业最重要的就是顾客体验,企业声誉的提高更多依赖于老客户的口碑营销,因此,土巴兔在2012年推出“装修保”服务。这项服务允许顾客先装修后付款并由第三方监理验收。“先装修后付款”是根据家装程序,将整个工期分为四个节点进行验收。在签约“装修保”时,由土巴兔托管整个工程款的40%,正式开工后,土巴兔会把开工购买材料所需的20%交付给装修公司,在装修施工过程的水电、泥工、油漆三个工程节点经过土巴兔监理验收合格后,业主分三次自行支付工程款的60%,工程竣工后,在业主对整个装修施工满意的基础上,土巴兔再把托管的剩余20%装修尾款交付给装修公司。“装修保”使得装修施工过程中每一环节的质量都有所保障,也解决了传统模式下装修公司尾款难收的问题。“装修保”的推出意味着土巴兔已经从纯粹的信息中介转变为第三方家装服务平台。
  5.模式修炼
     虽然土巴兔在网站流量、顾客认可度、行业地位等方面都已经有所成就,但是若想要在互联网家装行业的发展快车道继续平稳运行,就得不断超越。一方面加强与顾客沟通,更加深入了解顾客的需求;另一方面提升自我,更加高效地为顾客提供极致服务体验。于是,土巴兔在网站之外,成立论坛、开通微信服务助手,通过分享案例、时尚设计与经验交流主攻网络推广;而且其线下装修讲堂也致力于普及装修知识、引导装修理念与价值观的形成或转变。同时,为满足不断增长的业务量的需要,土巴兔也在组建自己的监理团队,制定了更为严格的验收标准。并利用大数据分析技术,尽量使质检师的数量、检验房屋的路线最为合理,避免时间的浪费,提高监理团队的利用率。
     
三、商业模式一体化
     考虑到部分顾客想装修但是缺乏资金或者虽然有资金装修但希望能通过贷款支付装修款以盘活自有资金的种种需求,2015年4月土巴兔与招联金融合作,向顾客提供还贷时间更长、月息更低的“装修贷”,顾客可以在网上申请,操作步骤简单。“装修贷”推出后,备受顾客欢迎,被赞为家装业的“支付宝”。也为了便于顾客根据装修公司的建议采购建材、家具等,土巴兔在平台上搭建家居商城。同时土巴兔加大与西门子、方太等多家大牌家电企业的合作,共同布局智能家居。毕竟在不远的未来,智能家居模式会成为家装主流。而智能家居的关键就是如何连通所有家电,其面临的最大障碍是不同家电品牌的电路、模块不尽相同,但是这对于装修来说,只是多装一个转换器、模块,调整下电路而已。因此,土巴兔掌握了装修入口,就相当于掌握了智能家居的入口。而且土巴兔与万达等地产商合作,开始在全国各大城市建立家装体验馆,将线上和线下流量进行整合,增加客户粘度。除此之外还与58同城合作,进入家政服务业,完善家装终端服务。
     正是对专注和极致的终极追求,土巴兔依托家装,逐渐横向拓展,涉足互联网金融、建材、家电产品、房地产、家政服务等行业,期望能够最便捷地为客户提供一站式整体家装服务。
     
四、商业模式运营策略
  1.极致服务体验策略
     根据调查,在北京、上海等大城市的家庭装修中将近40%的家庭是通过熟人、朋友介绍找的装修队。这说明家装行业非常重视用户体验,对互联网家装行业而言更是如此。很多人在选择互联网家装企业之前都会预先了解其他顾客对该装修企业的评价,可以说过去用户的体验直接决定了新客户的多少。因此,土巴兔一直坚持执行极致服务体验策略:提升服务质量,重视顾客意见,给予溢价服务。
     事实上,土巴兔的业务拓展过程从侧面反映出土巴兔懂得倾听,关注顾客反馈,不断扩展服务范围,更不断提高服务质量。当顾客反映土巴兔平台上的装修队伍、建材、施工质量存在问题时,土巴兔推出使顾客安心的“装修保”服务,并加强自身监理团队的建设和素质的提升;当顾客在论坛中留言想要装修但是没有资金或资金有限时,土巴兔推出“装修贷”,帮助顾客解决资金难题;当顾客微信评论选择建材、家居产品劳心费神时,土巴兔在网站平台新增家具市场模块,在节约顾客时间与精力、降低总体成本的同时,也能加强对建材质量的监控……由此可见,土巴兔在坚持不懈地便捷顾客,提升质量。
  2.精准口碑传播策略
     互联网时代去中心化的特点将渠道的力量与影响力边缘化,也使得口碑营销备受关注。加之家装行业和装修服务的独特性,应更加重视精准口碑营销的影响。基于此,土巴兔建立线上和线下专用口碑渠道以扩大口碑传播效果。
     线上,土巴兔开辟了论坛专区、微信装修助手等。论坛里,新顾客、老客户及土巴兔之间可以就装修问题、心得、经验或者新奇想法等进行交流,同时土巴兔比较重视与论坛活跃成员的互动;装修助手里土巴兔会实时分享精选美图、3D效果图,新人装修关注微信号可以领取新人福利,还提供了装修日记、装修流程等装修知识自学板块,也可以直接在微信里申请免费的量房、验房等服务。而且其线下课堂会走进腾讯、百度等许多企业,进行装修知识的宣讲。土巴兔签约汪涵作为代言人,大量投放广告于电视台、地铁、公交与电梯间以使那些不上网的人都知道互联网家装。此外,土巴兔为激励内部员工向亲朋好友推荐而实行装修折上折即在对外公开的优惠折扣基础上,对公司员工再予以优惠折扣,1个自然年可享受1次本人装修优惠,2次亲属/朋友装修优惠。这些营销手段加强了用户粘性,也较精确地俘获更多潜在顾客。
  3.稳健资本运作策略
     资本运作涉及到融资、投资和日常资金经营等方面,需要进行周密规划,精心布局。对于土巴兔来说,融资压力相对较小。其在2011年获得经纬创投A轮投资,随后又于2014得到红杉资本B轮上亿元人民币投资,2015年再次得到58同城、红杉资本、经纬创投C轮联合投资2亿美金,充裕的投资资金为土巴兔的经营扩张提供了巨大的财力支持。同时土巴兔自身主营业务涨势强劲,现金流充足,因此土巴兔从2008-2014年都是盈利的。进入2015年后,土巴兔由于业务扩展快,营销力度大造成企业2015年并没有盈利。但这只是短暂的,因为其拓展的业务领域虽然多,但是相关性极强,能够有效链接起来,这既能相互支持,又能降低风险,对于资本的长期运作是有利的。所以,总体而言土巴兔的资本运作较为稳健,并不存在因为过度扩张导致资金链随时断裂的威胁。■
本文系上海海事大学创新基金项目(项目编号:2016066)的部分研究成果
主要参考文献
[1] 陈曦.土巴兔的“家事”[J]商界评论,2015.
[2] 易观智库.“互联网+家装”进入一站式服务时代[M].中国互联网家装行业白皮书,2016.
作者单位 上海海事大学
 
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