文/彭博 林珏坛
内容摘要:本文选择模拟实验，探讨了交叉价格弹性理论的最佳适用范围：下限为价格下降的最小差别阈限价格平均值，上限为价格下降的最大差别阈限价格平均值。该实验有利于企业利用交叉价格弹性理论测定互为替代产品之间的交叉关系，制定正确的产品价格竞争战略战术。
关键词：心理价格阈限 交叉价格弹性 价格平均值 产品价格竞争
一、问题的提出
心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。对于心理价格如何确定，不同学者提出了不同的解释，主要包括期望理论、心理账户理论和心理价格阈限理论等。其中，心理价格阈限理论对于销售方如何更好地制定价格策略具有更强的指导意义。阈限（threshold）是把引起一种反应的刺激与引起另一种反应的刺激区分开来的界限。价格阈限是指消费者面对价格变动时，心理上所能接受的价格界限，其中界限有消费者可接受的商品最高价格和最低价格。
弹性理论最早由十九世纪法国经济学家古诺提出，并由马歇尔在《经济学原理》中发展成为一个完整的理论。交叉价格弹性是需求交叉价格弹性的简称，它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。若A价格上涨，造成B需求下降,此时交叉弹性为负，A与B互为互补品；若A价格上涨，造成B需求上升，此时交叉弹性为正，A与B互为替代品；若A价格上涨，B的需求没有任何变化，此时交叉弹性为零，A与B为不相关产品。交叉价格弹性在实践中存在的问题如表1所示： 假设产品A和产品B互为（唯一）替代品，在一个相对均衡的市场中，偏好产品A的顾客对产品A价格上涨和其替代产品B价格下降的研究有理论意义和现实意义。在企业经营实践中，处于成本优势的企业，更关注如何通过降低产品价格去争取那些对主要竞争对手的产品有偏好的顾客，提高自己的市场占有率。因此对替代产品价格下降的交叉价格弹性研究有着更重要的现实意义。本研究将基于心理价格阈限的相关理论与研究基础，通过实验探讨替代产品价格下降的交叉价格弹性的变化规律。
二、研究内容
1.心理价格阈限的定义
本文将心理价格定义为：由一个或多个价格变化刺激，引起顾客相应的心理感受、感觉，从而做出对价格感知的判断、决策。 本文将心理价格阈限分为两类：最小差别阈限、最大差别阈限及偏好逆转阈限，定义见表2。 2.研究对象
汽车属于高弹性商品，价格调整对收益影响明显，故本研究以2万元商用汽车产品为例，通过采用开放式自编调查问卷的方式，对商用汽车业务员进行抽样调查。样本：216；测试时间2013年2月；地点：山东诸城。本次调查发放问卷216份，回收216份，其中16份为无效试卷，有效试卷共计200份。 3.研究工具
问卷是替代产品价格下降测试表，假设顾客在有相应经济实力、不考虑其实际市场竞争因素、只考虑价格变化的情况下，调查替代产品价格下降程度对顾客购买意愿的影响。调查表将价格下降分为下降、继续下降和再继续下降三个水平，由被试者填写心理价格。研究过程中，对测试表的内部一致性进行了分析，内部一致性系数（Cronbachα）为0.89。 4.研究程序
（1）集体施测，由受过专业训练的主试发放调查问卷。 （3）给予被试一定时间相互探讨并理解调查问卷。 （4）随机选出五名被试代表讲述对调查问卷的理解，由主持人进行更正、补充。 （5）对调查问卷的测试题目进行逐条解读，每解读一条，被试者填写一条。 5.统计分析
采用SPSS16.0对调查实验结果进行数据处理。
三、研究结果
1.心理价格阈限变化
顾客心理价格变化如表3所示，替代产品价格下降时，最小差别阈限韦伯分数均值为7.64%，最大差别阈限韦伯分数均值为13.68%。 2.交叉弹性价格变化
研究采用交叉价格弹性公式：Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)= [（Q1－Qx）/Qx]÷[（P1—Py）/Py]。其中△Qx 表示需求量在某一时期的变化量，Qx、Q1分别代表商品x价格变化前和变化后的需求量，(△Qx/Qx)代表x商品需求量变化率；△Py表示价格在某一时期的变化量，Py、P1分别代表商品y变化前和变化后的价格，(△Py/Py)代表商品y价格变化率。
四、讨论
1.交叉价格弹性理论的适用范围分析
研究以2万元商用汽车为例，对心理价格阈限进行了实验测量。 根据实验数据的统计结果可知，在价格下降的过程中，当降幅小于最小差别阈限价格中的最小值时，消费者对于产品价格变化没有感受，不影响消费者购买决策，即不影响产品销量，故交叉价格弹性理论在此范围内不适用。当价格降幅超过最小差别阈限价格中的最小值时，价格下降引起消费者购买决策的改变，即价格下降开始影响销量，在此范围内有交叉价格弹性。当降幅大于最大差别阈限价格中的最大值时，消费者对于产品价格下降感受强烈，改变购买决策，即替代品销量逐渐下降，故交叉价格弹性理论在此范围内不适用。 平均值是为了反映整个过程或整体概貌的工具，本实验中最小差别阈限价格的平均值与最大差别阈限价格的平均值之间的交叉价格弹性，同样反映了测试的整体趋势。根据阈限价格统计表可知：在最小差别阈限价格中的最小值与最小差别阈限价格的均值之间，仅有46.7%（剩余53.3%的被试者未改变）的被试者改变购买决策，所以该范围内的交叉价格弹性不具备代表性意义。在最大差别阈限价格的均值与最大差别阈限价格中的最大值之间，仅有22.4%（剩余77.6%的被试者未改变）的被试者改变购买决策，所以该范围内的交叉价格弹性同样不具备代表性意义。 2.研究结果与不足
在影响商品需求量的诸因素中，除了商品自身的价格、消费者的收入等因素以外，还受其他相关商品价格的影响。掌握交叉价格弹性的理论和方法，有利于企业制定自身产品的价格策略，利用交叉价格弹性理论测定互为替代产品之间的交叉关系，制定正确的产品价格竞争战略战术。 交叉弹性代表与竞争者相比，对竞争者市场份额的影响程度。本文分析了2万元商用汽车的交叉价格弹性。首先数据结果大于1，反映了价格的上涨（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加），进而企业的总收益会减少（增加）。一旦竞争一方获取成本竞争优势，通过降价会迅速建立优势地位，成为行业龙头。所以，企业在调整价格时，要以交叉价格弹性为主要依据。其次，探讨了交叉价格弹性理论的最佳适用范围：下限为价格下降的最小差别阈限价格平均值，上限为价格下降的最大差别阈限价格平均值。研究结果为汽车生产、销售企业的价格调整提供了数据支持和适用范围的参考，具有一定的指导意义。 由于真实实验的成本高、周期长、顾客分散、可行性很低，所以本文研究选择模拟实验，实验数据与真实值存在一定误差。受到调查群体的限制，样本设计有待进一步改进。同时因为调查对象是熟悉业务的销售员，不是真实的用户，实验结果会产生一定的误差。研究由于实验假设市场中仅有偏好产品和其替代品，而真实市场中存在更多的参与者，导致实际竞争环境更加复杂与激烈，所以应在后续研究中考虑更多的现实因素，以进一步考察相关研究成果在实际市场环境下的适用性。■ 主要参考文献
[1] 卢绮文.我国消费者心理价格研究综述[J].消费导刊,2009(4).
[2] 朱滢.实验心理学[M].北京:北京大学出版社,2011.
[3] 罗伯特·S·平狄克.微观经济学,北京:中国人民大学出版社,2009.
作者单位 北汽福田汽车股份有限公司 |
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