全日本超过150年历史的企业竟达21666家之多，商业一向是竞争十分激烈的行业，最能体现日本经营者水平的高低。
文/隋福爱
关键词：无印良品 优衣库 7-Eleven 经营致胜之道
日本调查公司东京商工研究机构数据显示，全日本超过150年历史的企业竟达21666家之多，而在中国，超过150年历史的企业不超过10家。商业一向是竞争激烈的行业，最能体现经营者水平的高低，本文选出三家最具代表性的商业企业，分析日本企业的经营之道。
一、无印良品经营之道
无印良品（MUJI）是日本大型零售商西武集团于1980年设立的家居日用品牌，寓意“无品牌标志的好产品”，以“素材的选择”“工序的检讨”“包装的简略化”为主题设计生产产品。目前，无印良品自主设计、开发了超过7000个商品，类别涵盖化妆品、文具、食品及家居用品等。
1.品牌文化理念独树一帜并深入人心
无印良品诞生之初，即明确了品牌定位，在当时追求繁荣浮夸的背景下反其道而为之，追求极简、质朴的生活美学，甚至不用品牌LOGO作为商品的标识，仅以商品本身传达这种理念。因此在成立后的十年间迅速发展起来。虽然在2001年出现38亿日元的赤字，但是凭借品牌多年积累下来的备受推崇的理念、文化，对内部进行制度改革后重新焕发生机。称“无印良品”为一个品牌，不如说它是一种生活哲学，被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学”。直到今天，这种有如此鲜明特色的品牌在市场中仍然是凤毛麟角。
2.商品研发设计贴近生活细节，用心独到
2003年，无印良品实施名为“观察”的开发计划，要求开发团队直接拜访消费者观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。在MUJI官网的“生活良品研究所栏目”中设有意见箱，旨在收集“有‘它’就好了”的商品提案，以及生活良品研究所相关的改进意见，投稿的内容将会作为无印良品今后商品开发的参考。无印良品追求长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质，不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。在这种设计理念的指引下，无印良品设计出了壁挂式CD播放器、超声波香薰机、懒人沙发、附窗双头荧光笔、可再利用的柔软棉质浴巾、“纵之家”活动板房等众多长期大受欢迎的人气产品。
3.内部管理机制标准化
在良品计划会长松井忠三的著作《解密无印良品》中，着重讲述了他接任会长后对公司内部机制体制进行的改革，发动全体员工自下而上制定了两本厚达两千页的运营“秘籍”——《无印良品指南》和《业务规范书》。《无印良品指南》包括收银台业务、配送、商品管理、开店准备、店铺管理、销售人员培训等12章内容；《业务规范书》包括各职能部门的工作标准。在指南每个项目的开篇，都会阐明“工作的意义·目的”，让员工知道只要明白了工作的意义，就能够发现问题点和需要改善之处。松井忠三坚信企业的成功在于执行力，通过机制标准化，提高员工工作效率，确保执行效果一致性。
二、优衣库经营之道
优衣库秉承“服适人生（Life Wear）” 这一崭新理念，设计生产的服装追求舒适贴心、价格合理、兼具时尚与高品质的基本款服装。
1.SPA经营模式
SPA是Specialty Store Retailers of Private Label Apparel的缩写，意为自有品牌服饰专业零售商。SPA经营模式是指从商品企划、物料研发、材料采购、生产、运输以至零售均一手包办，务求以相宜的价格提供高质量的休闲服装。起初优衣库并不自己生产商品，而是从制衣商和批发商下单的商品中进行选货和进货，并采用代销的模式进行经营的服装零售商，随着店铺规模不断扩大，优衣库逐渐意识到这种模式对商品质量、价格都无法把控，于是从1987年起，受“佐丹奴”模式的启发，开始进行自主品牌商品的开发并一路发展起来。SPA的经营模式是已经被众多服装公司证明为成功的经营模式，如快时尚品牌ZARA、H&M、GAP等都是采用这种经营模式。
2.“一胜九败”的探索精神和23条经营理念
在优衣库创始人柳井正的著作《一胜九败》中，从优衣库的发展轨迹可以看出，优衣库的成功没有什么独门秘籍，全凭经营者在实践中摸打滚爬、反复尝试中找到了一条成功之路。柳井正通过实践和思考总结出23条经营理念，并应用到日常经营管理当中。如表所示，这些经营理念蕴含着精益求精、细心周到、勤奋不懈、团队合作等对工作认真与执着的态度。
三、7—Eleven便利店经营之道
1.时刻关注消费者需求变化并不断创新产品和服务
7-Eleven的创始人铃木敏文有一套自己的“零售哲学”——从变化中读懂未来，建立假设然后执行，再对结果进行验证。坚持“灵活应对变化，贯彻基本原则”的经营方针，通过多年持续发放问卷、时刻关注和深入分析社会消费心理变化，了解顾客潜在需求，不断改进提升产品品质，推出多样化“便利”服务，不断提高顾客满意度，增加顾客到店率。比如推出关东煮和特色饭团售卖，成立银行在便利店增设ATM机、代收水电煤等公共事业费、为“购物弱势群体”（如行动不便的老人、新生儿妈妈等）提供送货服务、网络型服务等，这些都是基于对社会新变化的预判，满足消费者不断变化的需求而推出的。正是凭借灵活应变能力，7-Eleven受到顾客的好评和喜爱。
2.不断升级信息系统，对商品实行“单品管理”
为提高订货精确度，7-Eleven很早就认识到建立信息系统的重要性，1978年订货终端机被全面导入各门店使用，大幅提升了订货效率，在流通业具有划时代的意义；1982年，又成为日本第一家引进POS系统的公司，此后不断更新信息系统功能。但7-Eleven并不单纯依赖电脑数据，而是要求店铺加强“单品管理”，以销售数据为出发点，结合第二天天气、气温、街市活动等前瞻性信息，进行客观的分析和思考，提前预判顾客的消费心理，以此为基础订货，再通过当天收银结算的POS系统，精确地掌握产品销售的数量和时间，印证和调整假设。“单品管理”的核心在于主动思考、建立假设，再以实际的经营数据验证假设的流程。
从以上三家日本零售企业的经营之道可以看出，日本零售业经营者面对残酷的市场环境，以消费者的需求为导向来开发产品、提供服务；内部管理上，坚持自己的经营理念，调动员工的积极性和主动性，进行精细化管理，从而打造出越来越多有影响力的品牌。■
主要参考文献
[1] 松井忠三著,吕灵芝译.解密无印良品.新星出版社,2015.
[2] 柳井正著,徐静波译.一胜九败:优衣库风靡全球的秘密.中信出版社,2011.
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