文/邓晓辉 武琼
关键词：印象管理 双元能力 青岛崂山矿泉水公司 白花蛇草水
仿佛就在一夜之间，白花蛇草水这款老牌保健饮品摇身变成了新潮“网红”，受到网友们的热烈追捧。青岛崂山矿泉水公司（以下简称崂矿）顺势推出以白花蛇草水领衔的“崂山三绝”产品包，其作为“中华老字号”和老国企的形象可谓焕然一新。对于快速消费品，赢得兴趣和关注是市场成功的第一步，崂矿已经走出了这关键一步，所凭借的就是印象管理的双元能力。
印象管理是指行动者通过一定策略来创造、维持、保护或改变自身在目标受众心目中的形象。印象管理本质上是一种受众导向的形象管理，前提是受众所感知的企业形象具有不稳定性和可塑性，即便企业的产品、品牌、广告、渠道没有发生主动变化，但是，在市场竞争激烈和媒体高度发达的环境中，受众对企业的印象却可能因各种原因发生变化，企业必须对此积极应对。
企业双元能力指组织学习应兼顾利用和探索这两种彼此不同的能力。一味强调利用，就无法适应不断更新的竞争环境；一味强调探索，则不利于能力沉淀并赢得必要的现实利益。但上述两种能力在行为导向、资源分配等方面却存在矛盾和冲突，这就限制了二者的同时发展。双元能力究其本质就是善用“建设性冲突”的能力，具备双元能力的企业如同掌握了“双手互博”神技，适应力和竞争力更强大。
印象管理的双元能力，顾名思义，就是企业维持和有效管理两种不同、甚至相互矛盾的印象的能力。这种能力之所以重要，就在于企业内外部利益相关者的印象感知经常是相互冲突的，企业必须对此保持敏感，善于从感知冲突中发掘“建设性”因素并有效利用。
案例：
崂山矿泉的一元化印象管理
综合企业官方文本和权威媒体信息，青岛崂山矿泉水公司的固有形象由多种要素构成，这些要素又可以分成两个集合：一个是专业的国有大型企业；一个是有111年历史的中华老字号。
1.专业的国有大型企业
这一集合的静态要素主要是专业化和一体化程度、所有制属性、饮用水战略储备基地、大量官方荣誉等；动态要素则主要是多年来崂矿的产品所跻身的重大型活动和事件，如人民大会堂“国宴用水”、APEC会议用水、助力备战里约奥运等活动。
2.111年历史的中华老字号
崂矿公司的“崂山”品牌在时间、空间、产品特质等三个方面完全符合“中华老字号”的标准——历史悠久，崂山水源是罕见的低矿化度、锶和偏硅酸复合型优质天然矿泉水，其产品大都诉诸健康、保健方面的特色，契合崂矿“珍惜、优质、健康”的形象。
虽然专业国企和老字号各有侧重，但二者并不存在冲突。综合以上两组形象要素，崂矿将自己定位为“健康饮水解决方案的创导者”。凭借这样一种形象，崂矿在区域市场内赢得了较高的口碑，产品略有溢价，经营状况非常稳健。
然而，在前有洋品牌、后有新国货的市场夹缝中，崂矿虽然起步早、基础好，但其发展并不尽如人意，一直徘徊于有限区域，未能打开市场，距离“创导者”的自我印象尚有较大差距。此时，崂矿在印象管理方面还不具备双元能力。
很长一段时间，崂矿的印象管理只是一元化发展，稳扎稳打，不断强化受众对其“老字号国企”的印象，并未形成有吸引力的新印象。
这种只利用、不探索的一元化印象管理在许多“老字号”中都普遍存在。客观地说，多数老字号如今在技艺和产品方面并无实质的不可替代性，其所凭借的只是“美誉”，如果一味利用和复制原有印象资源，不采取有效印象管理策略以探索和开发更有吸引力的新印象，迟早会被历史和市场的大潮淹没。
以白花蛇草水为引爆点的第二元印象
白花蛇草水是崂山矿泉水添加白花蛇舌草提取液后配制而成的饮料。作为崂矿的非主流产品，白花蛇草水成为企业第二元印象引爆点的过程并非一蹴而就，而是糅杂了偶然和必然、借势和造势。
1. 新印象的零散积累
白花蛇草水口感独特，最有共识的评价是“馊了的草席子味”，难免受到消费者的调侃和吐槽。由于顾客基数较低，评价又比较零散，并未产生太大影响。更何况“负面”评价极有可能降低潜在顾客的消费意愿，企业也不希望这些评价产生大范围的影响。
在“恶搞”成风的移动互联大背景下，一些人厌倦了美食品鉴，发起了“黑暗料理”“最难喝饮料”评比。虽然版本繁多，难以溯源，但白花蛇草水几乎无一例外地斩获“最难喝饮料”评比的桂冠，以白花蛇草水为原材料的“黑暗料理”视频也受到热烈关注。
各类评价虽然褒贬不一，但却得到了各类媒体（特别是新媒体）的高度关注，切切实实提高了产品知名度，也使得更多人开始关注和了解白花蛇草水的生产企业。由于焦点不同，新的关注者先入为主地将崂矿想象成“新潮”企业，虽然他们可能也会了解到“老字号国企”的相关信息，但已经绝不可能形成早期消费者那样的一元化印象。甚至连被老青岛人认为配方和口味都还正常的崂山可乐也沾染上了白花蛇草水的“潮气”，足见消费者主观印象的影响力和渗透力。
2. 悦纳并发展新印象
崂矿企划团队之所以能够正视白花蛇草水造就的新印象，得益于他们对年轻员工意见的尊重。在年轻员工的介绍下，企划团队了解了“二次元”“A站”“B站”，也见识了白花蛇草水在“二次元”群体中的影响力。许多普通网友自发兴起了“喝神水，晒朋友圈”的潮流。企划团队由此认定，以二次元为代表的潜在消费群体值得重视，但他们和崂矿原来的目标顾客群完全不同，要赢得他们，就必须悦纳他们发展出来的新印象。
第二元印象在时间、空间和产品特质等三个维度完全颠覆了第一元印象。具体来说，时间维度从强调历史传承转向强调新潮时尚，空间维度从强调地方特色转向网络空间，产品特质则从强调健康保健转向强调个性甚至味觉挑战。
为了迎合和强化第二元印象，崂矿推出了大量年轻化、轻松化的宣传，特别是加强了网络推广力度，迎合年轻人的喜好。比如2016年春节上线了崂山可乐主题微信卡通表情包。此外，企划团队还广泛借助外力，筛选了一些段子手作为他们的合作伙伴，提供素材、资料，供这些草根“大V”发挥创作。同时，他们还利用时下火热的网络直播平台，发动网友测评“神水”，这些做法都得到了网友的积极响应。
3.印象管理双元能力的初步形成
崂矿在有效捕捉机遇后，自觉整合两种彼此矛盾的印象，初步发展出印象管理的双元能力。崂矿游刃于“国企底色”和“网络红人”的双重角色中，对外形象呈现出严肃、活泼并行不悖的“画风”。
（1)借势新印象，推广关联产品
网络潮流转瞬即逝，如果不能有效沉淀和发扬，也就成了昙花一现的“网红”。崂矿设计并推出了以白花蛇草水领衔的 “崂山三绝”产品包，包含崂山可乐、崂山苏打水和白花蛇草水。为此，崂矿还设计了“神水饮用进阶指南”，特别提醒顾客“崂山圣水·谨慎选择”。在指南中，“浅饮”阶段的顾客被建议选购白花蛇草水、崂山苏打水和崂山可乐各两瓶（后两者的口味更容易被接受），“豪饮”阶段的顾客则可以直接选购6瓶白花蛇草水。从目前的数据看，崂山天猫店内“豪饮”产品包的销量遥遥领先。
（2)发挥管理优势，夯实基础工作
在新印象的推广过程中，“老字号国企”严谨扎实的管理优势发挥了重要作用。崂矿为品牌注入年轻元素，并积极适应互联网环境，研制推出了颇具特色的“崂山矿泉水微店分销系统”，为年轻人搭建创业平台。围绕网络推广，包括词条、微博回复、论坛、百科、问答以及网络合作伙伴的维护，企划团队都做了大量细致的积累工作。与此同时，天猫店维护团队表现出强大的客户评论管理能力，应答及时到位，态度热情诚恳，没有千篇一律和敷衍了事。甚至在电商渠道最容易被诟病的物流配送环节都几乎是一边倒的好评。
（3)新老印象彼此支持，相得益彰
新印象为老印象注入了活力，在迎合新消费群体偏好的同时，崂矿的官方宣传体系也非常重视主流媒体，他们显然没有完全“押宝”年轻一代的猎奇心理，其产品宣传仍然在坚持和强化对历史、品质、保健功能的渲染，以及异地优质水源的开发。正是这些正统的印象元素，使得崂矿在新顾客群中建立的新印象能够具有真正的可持续性。
启示：
崂矿白花蛇草水的案例对于顾客印象业已固化、成长徘徊不前的老字号企业颇有借鉴意义：
1.直接诉诸印象。近年崂矿的产品没有任何改变，其在顾客心目中的印象却发生了积极可喜的变化，这充分说明了印象的虚拟性、主观性和相对独立性。其实，崂矿早前也曾尝试过产品创新，如推出香草可乐、薄荷可乐等，却没有同样的效果。崂矿的经验或许还不完备，但有启发性，企业要重视对印象本身的经营，直接诉诸印象，效果可能更加显著。
2.关注顾客偏好。企业要锻造印象管理的双元能力，首先要处理好自身与顾客之间的印象冲突，善于在冲突中挖掘建设性因素。其次，要充分尊重顾客和潜在顾客的创造力，密切关注其印象的变化，并随时采取积极的应对措施。
3.调动员工参与。全员参与的印象管理旨在从企业高层和普通员工之间的印象冲突中发掘建设性。管理层的自我印象经常是不准确的，如果善于调动普通员工的发现能力、学习能力和适应能力，就可以矫正这种偏差。企业管理层一定要悦纳员工的不同印象感知，并有效纳入到决策体系中，才能锻造印象管理的双元能力。
4.善用各类媒体。媒体是印象的载体，印象管理对企业的媒体驾驭能力有较高要求。既然是双元能力，企业所借力的媒体也一定是双元乃至多元的。由于不同受众习惯于从不同的媒体中接受印象信息，企业的新印象总是在多重交互的媒体环境中生成和发展。企业既要主动发声，也要富有自嘲精神，善于倾听和筛选，造势与借势并举，引导、维护和延续受众对自身的印象评价。
5.有机整合印象。企业必须借助各类媒体把彼此冲突的印象资源有效整合，形成合力。一方面要对传统印象资源精心呵护，耐心经营，维持其美誉度；另一方面，要针对传统印象的短板，结合市场需求和行业趋势，从不至于伤及传统印象的“点”着手尝试，大胆探索新印象，一旦引爆成功，就能够以点带面，创造二元印象“和而不同”的反差魅力。■
本文系青岛市社会科学规划项目（QDSKL1601005）“企业家提升文化产业有效供给能力的实现路径研究：以青岛市为例”的阶段性研究成果。
主要参考文献
[1] Bolino, M. C. et al. 2008. A Multi-Level Review of Impression Management Motives and Behaviors. Journal of Management,34(6).
[2] 李在磊,郭悦.“这是国家交给我们的任务”青岛崂矿：造神水，当网红.南方周末,第1688期.
[3] 福列特.福列特论管理.机械工业出版社,2013.
作者单位 中国海洋大学
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