中产阶级支撑的消费升级，有时看起来像水中月，镜中花，诱惑你成为捞月的猴子。消费升级的确是大势之趋，只是如何升级，在哪个市场升级，却是个技术活。

文／陈崖枫

 

 

　　消费升级，也许不是经济领域最热门的词，但绝对是最有吸引力的词。

　　吴晓波先生在他的节目中肯定地提出，“中国已经出现了颇具规模的中产阶级”“私人定制将是生活消费的主流”，中产阶级愿意为“性能”而非性价比买单。更有承健先生撰文称，“追求性价比已经是伪需求”。这些言论让笔者目瞪口呆。自然，在这样的思路下，诸多业内专家也在为消费升级出谋划策，体验、情怀、返璞归真、纯天然、纯手工、极致……这些彰显性能的词频繁地与消费升级如影随形。

　　作为一个在咨询领域浸淫多年的人，在这样的风口浪尖中，我开始检讨自己，是不是已经跟不上时代的发展变化了，但在检讨及研讨的过程中，我却目睹了无数个所谓带动消费升级的产品纷纷倒下的事实。最著名的也许就是恒大冰泉了，巨大的资金投入，空前的广告攻势，换来的是一年40亿元的亏损。今天，恒大冰泉已经完成调价，我们似乎可以盖棺定论地说，过高的售价是恒大冰泉失败的最主要原因。你有一万个理由去说服人们相信，中国的消费面临升级，长白山的珍稀资源可以作为品牌背书，你也可以说这是一个消费品质的时代，轻体验商品消费者对价格不敏感，但为什么人们还是觉得贵呢？这，就是常识的力量。

　　所以，在谈如何实现消费升级之前，我们似乎应该遵循另一个常识去开始这场讨论：先问是不是，再问怎么做。

　　

　　谈消费升级，不能不谈谈吴晓波先生等一众专家经常提到的中产阶级。中产阶级通常的定义是指经济地位、社会地位均位于社会中层的阶层。这是在西方发达国家的定义，如果按照这个定义，在中国，你楼下卖充电宝的那个小贩就是典型的中产阶级。为什么这个定义在中国行不通呢？在美国，财富分配是典型的纺锤型结构，少量富豪和穷人占据收入模型的两端，中间是庞大的中产阶级阶层；而欧洲由于高税率，高福利，收入模型非常扁平，说欧洲人几乎都是中产阶级也不过分。但是在中国，收入结构是金字塔型的，甚至是类似于图钉型的，庞大的低收入人群，占据人口的主要数量，中等收入和富裕阶层比例很低。这个模型，最直接的问题就是居民收入的平均数没有什么意义，比如我和马云平均，一人有140亿美元的资产，这没有任何意义，真正有意义的收入中位数与众数，要远远低于平均数。按照福布斯的标准，中国中产阶级标准，应该是在城市生活，受过高等教育，年收入1－6万美元的人群，按照这个标准估测，中国的中产阶级大概有3000万左右，分布在960万平方公里的土地上，大概相当于澳大利亚或者加拿大的全国人口分布，请问，这个市场真的足够巨大么？再来看看这个市场的外延——家庭月人均收入2000元，已经超过了70%的中国人；家庭月人均收入5000元，在中国已经可以成为前10%的富裕阶层了。

　　相对于收入水平，中国所谓的中产阶级的消费意愿更差。月收入一万元的白领，月还贷也是一万元，两口之家，算下来月可支配收入可能连8000元都不到；在重大疾病面前，任何积蓄都显得微不足道，更不要说用于育儿养老的投入了。福利的缺失，导致中国人的储蓄率畸高，能够充分把收入释放到消费领域的人远比3000万更少。

　　中国在高端消费品领域，不但没有升级的大趋势，甚至存在降级的可能性。消费降级，有没有搞错？这样的先例并不是没有。在十余年前，阿香婆已经把佐餐酱的主流价格维持在了一个相对较高的价位，但随着价格更低的老干妈的崛起，中国佐餐酱的主流价位，被拉低到了10元以下，至今仍没有出现中高端佐餐酱的领导品牌。应该说，佐餐酱市场，就经历了一次消费降级。

　　

　　在消费领域，绝大多数从业者有个思维定势：消费能力与消费意愿一定和收入成正比。我不否认两者之间存在正相关，但如果说成正比，恐怕就有问题了。

　　比如，在北上广深众多的互联网公司里，我们不难发现这样诡异的景象：衣着光鲜，容貌美丽的前台小姑娘，一人一个iPhone；不修边幅的“码农们”，拿的多数是国产手机，甚至是国产低端手机。前者月收入4000元上下，后者月收入通常超过2万元。

　　为什么？我们不妨从OPPO和VIVO的成功经验中，寻找一些答案。OPPO和VIVO（二者属于同一系统，故以下所有数据都是取二者之和）在2015年度，已经成功占据了中国市场17%的份额，远超过小米、华为、苹果、三星等一线品牌，成了中国手机领域不折不扣的霸主。这两个品牌的手机，共同特点是各方面性能都比较好，没有明显的短板，价格在国产手机中算是比较昂贵的。表面上诉求的消费群体是时尚达人，实际上绝大多数购买者都是农民和农民工。这种性价比远低于华为、小米等品牌的手机，居然在支付能力相对较低的农民和农民工群体中，实现了手机的消费升级，原因就在于，这两个品牌的推动者认清了一个事实，即至少在手机领域，消费能力与收入能力并没有太大的关系。

　　多数手机厂商只看到了农民和农民工收入较低的特质，却没有看到他们的另外几项特质：

　　1.缺少足够的消费品。中高收入群体，往往有着丰富的消费品选择范围，他们在吃饭、旅游、家居、服装、娱乐等方面有着众多的选择和很高的消费频率，因此，具体到某个单项、单次，支付能力反而不见得那么强。相比之下，农民和农民工缺少足够的消费品，消费频次也较低，对于一个富士康的厂妹而言，可能一个手机，将是她两三年内的全部娱乐、沟通的载体，因此在单项、单次消费过程中，反而具有较强的支付能力。

　　2.对自己的社会地位缺少自信。对于中高收入群体而言，他们在社会中已经找到了自己的分层，换句话说，对自己的社会地位是拥有自信的。一个苹果手机无法抬高他们的社会地位，一个红米也降低不了他们的社会地位，他们不需要借手机来承载自我实现的需求。相反，农民和农民工在社会分层中，层级较低，因此，需要用消费品来虚拟完成自我实现，当然，也可以换个词——攀比，这就决定了他们的手机通常不会太便宜。在中国，iPhone的高销量，远远不是良好的体验可以解释的，对于很多人而言，购买心理通常是 “我买不起最贵的包，买不起最贵的手表，但我至少买得起最贵的手机”。对OPPO和VIVO而言也是如此，在iPhone和小米等品牌的旗舰机之间，存在着一个价格空隙，是中低收入者的一种轻奢品，这就给他们提供了市场的结构性空间。

　　3.购买渠道狭窄，议价能力不足。一线市场，可以说要什么有什么；而农村市场，往往是有什么要什么。由于网民比例和物流的问题，农村电商在中国发展得并不算太好；而农民家庭通常较为保守，对新生事物有一种本能的抵触，也导致了农民和农民工不太喜欢用电商购买商品，因此，他们也享受不到电商带给消费者的比价红利。对于他们而言，支付意愿不是问题，关键要有较高的品质和通畅的购买渠道。较高的品质，OPPO和VIVO应该算是做到了，通畅的购买渠道，只要通过大量的布设专营店，或者给综合手机店以较高的利润就可以实现，这样一来，这两个品牌在电商领域的低迷，反而成为了优势——价格不透明。

　　4.对性价比的概念并不真正了解。前文提到，程序员爱用华为、小米，很大程度上是因为他们不需要炫耀性消费，而另一个因素是他们拥有较强的专业知识，能够准确地定义性价比，并且购买性价比高的产品。性价比对“技术男”而言，本身就是一种情怀，或者说是格调。一款更贵的手机无法提升他们自身的形象，但一款高性价比的手机，却能够彰显他们的技术水平。而农民和农民工，既没有意愿，也没有能力去追求技术品味，他们需要的仅仅是一款各方面都比隔壁老王家在北京那个小子的手机更为出色的手机，至于性价比，其实没那么重要。换句话说，这些人的消费理性更弱，冲动性更强。

　　从OPPO和VIVO的消费升级中，你看到什么了吗？对，别总盯着中产阶级。中国中产阶级就那么丁点儿人，所有人一起去瓜分存量，远没有挖掘其他阶层的需求增量更有价值。然而，实现这一点，不但需要有缜密的思维能力，更要搜集足够的主观体验样本。很多创业者，喜欢说千万别用自己的主观体验去衡量富人的消费意愿，这话在一些奢侈品领域也许是对的，但快消品行业的经营者，消费能力通常远远超过中产阶级，这时，经营者的主观体验甚至没有普通员工的准确。大数据也许是条出路，但说实话，对于中国多数企业而言，花费巨资去搞数据挖掘，往往不够现实。况且，像农民、农民工中高端手机这样的市场增量，大数据也帮不上忙，因为之前没有过相关的数据积累。办法呢？找人挨个询问也许是条出路，虽然看起来比较笨，比较低效。

　　

　　尽管有着一些消费升级成功的案例，但对于多数快消品企业而言，消费升级是一个梦想。既然是梦想，即有两重意思，一是非常美好，二是实现难度大。企业主导的中国快消品消费升级，往往有这样的几个方法：

　　1.高质量加高溢价

　　这个思路没错，但多数企业输就输在了只有定性分析，没有定量分析。市场承载力能有多少？消费者支付意愿是否足够？面临同质化竞争时是否还有优势可言？第二点尤为重要，什么样的产品性价比最高？答案就是市场主流价格的产品，因为这是经过市场检验的，能够达到体验与价格的平衡点。高性能加高溢价，必然伴随着性价比的降低，如果性价比不降低，那么企业就没有做的必要了，反正也不会提高利润。而且，高质量在市场上呈现，需要一定的销量形成口碑，这就变成了如同先有鸡还是先有蛋的问题，是先有销量还是先有口碑？对于这个问题，恒大冰泉不惜成本的广告攻势，其实没有错，问题出在其他方面。

　　2.概念包装

　　烧钱也许不是好办法，但指望一款高冷的包装，更不是解决之道。鲁迅先生曾有句话：捣鬼有术，也有效，然而有限。概念包装获取高溢价，在中国市场上并不少见，无数保健品企业依靠概念包装红极一时，然后，他们都死了。

　　情怀、天然、体验、绿色、匠心，还有各式各样的原产地思维，都没有错，但是，如果想做一款具有长期生命力的产品，能通过随机、双盲、大样本、空白对照组检验，还能和竞品保持优势，才是根本之道。靠包装概念，给教育消费者洗脑，一来需要长期大投入做广告，二来消费者对一个概念总会感到疲惫，会被其他新概念所吸引，三来消费者“智商税”交多了，智商也会逐步提高。这也就是中国保健品活不长的原因。

　　大家不妨审视一下自己的产品，如果真是基于概念包装的产品，那么你可以当事情做，但千万别当事业做。

　　3.定制化

　　支持定制化的理由也很充分。在工业时代之前，人们的消费品都是定制化的。但工业时代来临之后，人们购买消费品，不得不面对厂家这样的一个假设：所有人的需求都是相同的。因此，个性化、定制化的产品，在满足消费者需求的同时，也能够激发消费者的购买欲望。

　　这个说法没错，真正的问题在于，定制化的难度不在于产品，而在于推广。知乎上曾经有人想出了这样一个发财之道：一个小区有5000辆车，如果做一个每日上门洗车业务，每月收费100元，5000辆车就是50万元的营业额，去掉工人工资，至少有20万元的利润。20万元，500个小区，就是一亿元的纯利润啊。当然，这是个馊主意，犯的错误就是把整个市场容量当作自己能够覆盖的市场容量。这也是很多经营者最容易犯的错误。在计算消费漏斗入口时，他们常常把整个市场容量当作入口数据，问题是这个市场上绝大多数人都不知道有你这款产品，你又怎么能把他们计算在内呢？所以，定制化产品，在做产品之前，就应该先把资源掌握在手里，没有把握住市场资源的定制化生产商，就是你家小区门口卖煎饼果子的老太太，能加肠，能加蛋，能加巧克力，能加瑞典臭鲱鱼，但也只有这点儿消费者资源。

　　4.试错赌博

　　在这方面最典型的就是食品制造商统一企业。统一每年推出大量的新品，有很多在人们看来颇有些另类，但这些新品只要成功一个，就会带来巨大的收益。汤达人、革面、冠军榜、满汉席，统一用从6元到30元的产品组合，覆盖了中高端方便面所有可能或者不可能的价位，甚至推出了200多元的满汉席限量版。当然，很多钱都花冤枉了，但作为一个行业内举足轻重的品牌，通过不断试错，找到了市场接受价格的上限，这本身就是一个巨大的成功，更何况确实实现了汤达人的热销。在饮料市场上，统一也是依法炮制，最后收获了小茗同学的成功。一将功成万骨枯，养活哪个算哪个，在互联网时代，这种快速迭代，频繁试错，把产品交给市场去检验的方式，看起来并不高明，但却是最有把握的。

　　

　　为什么耐克可以卖得很贵，李宁却不行？为什么LV动辄上万元，质量完全相同的A货却只能卖几百块？很多人说原因在于品牌，但这就又回到了先有鸡还是先有蛋的问题上来了。

　　老牌名品经营百年，如果真的轻易被同质化的新品取代，那他们也白干这么多年了。长期的经营，最宝贵的是品牌，除品牌之外，还有沉淀下来的数据。老牌高端产品厂家的消费者形象素描，往往比新厂家准确得多，这使得他们能更准确地把握消费者需求。因此，作为新厂家，如果想做高端，单纯的质量升级，无法带来真正意义上的消费升级，就必须要有足够的创新。

　　创新有两大来源：第一种是宽容。可以效仿统一，大量地推新品，接受其中绝大多数会失败的现实，追求其中几款的成功，换个高大上的词来比喻，叫“蒙特卡洛算法”。第二种是不宽容也得宽容。汲取大量已经死掉的企业的试错经验，也许你不知道市场需要什么，但至少能知道你的市场部需要什么。这对于中小型企业而言，更为现实，但代价是在没有试错数量保证的前提下，每一次创新都是在赌身家。

　　中产阶级支撑的消费升级，有时看起来像水中月，镜中花，诱惑你成为捞月的猴子。消费升级的确是大势之趋，只是如何升级，在哪个市场升级，却是个技术活。

　　是坚持创新升级，愿赌服输，成为市场的颠覆者，还是埋头做好产品，成为一个既定市场格局的参与者？生与死，你可以有不同的选择。■

本文作者系美思美誉管理咨询有限公司董事长