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    案例实务    
  拓展海外市场的“古巴模式”(2016-10)  
企业管理杂志 发布时间:17-01-22        
   
“要做就做到最好”的市场策略,不仅使宇通赢得了古巴市场,还使其他跨国公司不得不通过降价来应对,提升了中国品牌的国际影响力,也为宇通未来进军其他中高端市场并与国际品牌一决高低打下了良好的基础。
文/邵安菊
 
关键词:宇通公司  走出去  渐进式国际化  本土化  自主创新  品牌形象
 
  中国制造业“走出去”,是企业依据自身条件(内因)并适应外部环境(外因)的国际化发展过程。作为全球最大客车制造商的郑州宇通集团有限公司(简称宇通集团),在海外市场深耕十几年,独创“古巴模式”,并占领发展中国家的中高端市场,为中国制造通过“走出去”摆脱产能过剩泥潭提供了很好的借鉴。
  
一、深入分析国际商务环境,慎选目标市场和进入模式
  1.慎选目标市场
  随着人工成本、原料价格、土地及商务等成本的快速上涨,中国制造业应将更具劳动力、土地以及商务等成本优势的新兴经济体国家作为目标市场,例如,美洲、东南亚等地区的国家,通过提高当地对中国企业的认同性,减少文化冲突与误解的产生,在特定市场的国际化经营中,走出一条从出口到直接投资、再到海外并购的渐进式国际化道路。
  2.选择合适的进入模式
  鉴于新兴市场的国家政府治理机制相对薄弱,市场发育尚不够成熟,中国企业可选择与自身价值观匹配度较高的合作伙伴,以适合的模式进入当地市场。宇通在古巴等海外市场耕耘十多年,形成了独具特色、融入当地市场的三阶段“古巴模式”。第一阶段,在客户公司现场办公,随时解决客户问题。由于初期客户数量不多,宇通采用先设立简易的备品备件和质量保障库策略,在客户公司现场直接办公,主要依靠“动手修理+人海” 战术,不仅以出色的服务赢得了客户的认同,还大幅降低了公司在海外市场的运营成本;第二阶段,设立海关监管仓库和自有仓库。随着客户的增加,宇通开始建立自备仓库与快速响应机制,确保宇通在200公里半径的更大范围内,为客户提供更为优质便捷的技术服务;第三阶段,建立规范化服务体系与网络。随着市场份额的逐渐扩大,宇通开始健全服务网点和服务网络,并着手建立一整套标准化的配件管理操作流程和服务流程,为客户提供全面优质的售后服务。
  3.与当地融合,谋求双赢发展
  宇通与目标市场国家的政府及当地官员建立良好的合作关系与人脉网络,以减少中国企业与合作方在商务文化、管理理念、管理模式、风俗习惯等方面的摩擦与冲突,与所在国家分享优秀技术和产品。宇通积极适应并遵守当地的法律法规及市场需求,并主动与古巴交通部汽车司等相关政府部门密切合作,积极参与政府部门发起的相关活动,不仅为企业赢得了可观的利润,也尽己所能为当地民生及社会做出宝贵的贡献。
  
二、强化自主创新,超越低端市场恶性竞争
  宇通持续加大研发经费投入,强化对引进技术的消化吸收、模仿创新、二次创新及自主创新。宇通每年都选派优秀技术人员赴德国等欧洲国家学习,组织技术研发人员参加各类国际商用客车和制造技术博览会。2008年,宇通客车凭借契合完美的车身和骨架、节约材料、低碳环保、集各家之长的封闭环骨架结构技术等诸多优势,成功中标北京奥运会公交车的招标项目,并获得奥运组委会官员、裁判员及运动员等各方赞誉与好评。
  宇通注意与国际接轨,实现客户个性化定制。一方面,应尽快提升企业的产品设计能力,满足客户个性化需求。与此同时,制造工艺、运营管理及售后服务水准,也必须根据客户需求不断提升。古巴地处气候湿热的亚热带,对车辆的防腐要求很高,但受当地条件所限,司机往往会用海水直接冲洗车辆,这对客车的喷涂材料与喷涂技术等提出了较高要求。为此,宇通联手客户,对车辆的喷涂材料等进行技术改造,成功攻克这一技术难关,赢得古巴市场的广泛认可。
  另一方面,应尽快与国际质量标准接轨,根据客户需求,不断提升产品品质。为树立中高端品牌形象,宇通在海外市场坚持不降价策略,致力于用技术、品牌及良好的售后服务吸引客户。产品质量的持续提升,为宇通集团构筑了较高的质量门槛和比较优势,使宇通得以超越国内外同行的恶性价格竞争,在国际市场竞争中占据了主导地位。为适应古巴当地的气候、路况等环境,宇通不惜斥巨资对技术工艺进行改进和个性化定制,并采用世界领先技术对车身及车架进行整体电泳涂装,以确保车辆的使用性能,不仅延长了车辆使用寿命,还大幅降低产品寿命周期成本(客户整体使用成本)。
  
三、以技术赢得市场,树立中高端品牌形象
  1.转变出口模式,以技术换市场
  宇通采用“以技术换市场”的模式进军海外市场,即在向当地输出客车散件的同时,还输出技术和品牌,并为当地培养技术人才。为融入古巴市场,宇通借鉴跨国公司经验,采用输出技术的中长期战略,为当地培养了一批技术人才。当地每生产一辆宇通客车,都要使用宇通品牌并支付品牌使用费,实现了产品、技术和品牌的全面出口。
  2.“兵马未动,粮草先行”
  成为目标市场排名第一的客车供应商,是集团的长期国际战略。为此,宇通不惜代价,加大对渠道建设、人才培养及标准化管理等投入,在目标市场建立外销网络与技术服务体系,以树立当地市场与宇通长期合作的信心。为打造稳健的出口体系与技术支持网络,宇通在美洲、中东、东南亚、独联体和欧洲等五大区域建立了办事处,在十几个国家建立了外销网络,并斥资近2000万元建立备件库和维修中心。维修中心在提供售后服务和技术支持的同时,还负责市场考察及根据当地市场需要开发个性化定制产品。稳健的国际化策略,使宇通在强手如林的海外市场后来居上。严格的企业质量内控体系,则使公司通过国际上要求最为严格的市场准入认证,成为国内客车行业首家通过美国DOT认证的公司。
  3.采用产品差异化战略,提升公司品牌形象
  为与中国客车行业合作,古巴有关部门和官员曾多次考察中国市场和中国企业,宇通以先进的技术、一流的产品、卓越的运营、良好的服务等综合实力,最终赢得古巴客户的青睐和认可,为中国产品及品牌树立了良好、正面的国际形象。“要做就做到最好”的市场策略,不仅使公司赢得了古巴市场,还使其他跨国公司不得不通过降价来应对,这不仅提升了中国品牌的国际影响力,也为宇通未来进军其他中高端市场并与国际品牌一决高低打下了良好的基础。
  
四、产品与服务双管齐下,渐进式深耕海外市场
  1.产品与服务双管齐下,扭转中国制造的负面形象
  规范国内企业在海内外的有序竞争,尽快提升出口企业的综合素质,产品与服务双管齐下,提升产品与服务的双重质量,扭转中国制造在海外的负面形象,是中国制造企业能否成功“走出去”的关键。汽车行业对售后服务有很高的要求,宇通以过硬的产品品质、出色的售后服务和用户体验,成为当地最具竞争力的国际品牌之一。
  2.优化组织架构,渐进式深耕海外市场
  宇通将海外部门划分为海外业务拓展部及海外销售部,前者职责以拓展有潜力但尚未被列为目标市场的国家为主,后者职责以稳健拓展所选定的目标市场国家为主。此外,宇通根据市场的成熟度,在海外销售部下面增设商务部、海外营销品牌部及海外售后服务部等部门,其中,商务部主要负责对销售政策提供支持以及对合同实施进行管理,海外营销品牌部主要负责品牌的海外营销策划,海外售后服务部则主要负责为客户提供培训、配件及维修等服务以及技术工程支持。
  3.优化产品设计,提升用户体验
  随着技术的发展、竞争的日益加剧和客户消费水平的提高,客户对产品质量和用户体验提出了更为细致苛刻的要求。宇通新开发的ZK6122H9省级客车,细微之处无不体现宇通客车“全面提升客户感受”的理念。例如,在确保客车安全可靠运行的前提下,设计人员通过精准化设计,使该款车型的行李舱容积和车内座位数在有限的车身内明显增加,使产品的性价比大为提升,在提升了客户的营运收入及利润的同时,使客户的投资回收期大大缩短。此外,鉴于省际客运旅途及连续行驶时间长等特点,宇通特意在这款车上为长时间驾驶的司机设计了专座休息椅,不仅舒适、宽敞,还在脚前方特意安装了脚踏,使疲劳的驾驶员可以舒适地平卧休息,并在右侧安装保温箱,以确保长途司机可以一路喝上冰水。凭借超强的承载能力和强大的动力系统,以及性能稳定可靠、车内及行李舱空间远远大于竞争对手产品等诸多优势,ZK6122H9客车已成为以古巴为主的拉美地区客运及旅游市场上最受欢迎的主打车型。
  4. 拓展服务项目,提升用户满意度
  宇通建立常用备件库,健全售后服务与技术支持,对用户急需备件提供“48小时送达”等快速绿色通道;协助用户做好设备常规操作,以及设备点检、日常维护保养等技能培训;为客户提供现场服务,利用用户停机的间隙,对设备进行检查、维护与保养等;利用云计算、大数据等手段,为设备安装、调试和维护保养提供远程技术支持等。
  
五、推进本土化战略,从产品输出转向品牌输出
  与传统汽车厂商只出售整车的模式不同,宇通在整车销售的同时,还在当地组建涵盖完整标准化流程的组装厂,并结合当地客户的需要,将宇通的实时监控、GPS定位、电子客票以及安全节能技术体系融入产品,实现了从产品输出向技术、管理输出的跨越与转型。
  对当地市场进行深入研究与细分,研发更适合当地市场的个性化产品,提升产品性价比与用户体验,从初始的散件、部件供应逐步转型为企业品牌的本土化建设者。
  2014年古巴政府颁布《外国投资法》,对于参与合资合伙的外资企业给予8年免税、8年后税率减半的优惠政策,宇通抓住这一战略机遇,与当地企业合资组建年产量达到1250台以上的CKD(整车散件)组装厂CAISA。宇通负责为古巴合资企业提供地盘、发动机、整车变速箱及电气电子系统等配件,CAISA主要负责车壳及座椅等内饰件制造。宇通在提供设备、模具等技术装备的同时,还为合资伙伴提供汽车制造技术等专业知识和技术培训,极大提升了合资企业的质量与产能。自2014年开始,CAISA开始使用宇通的各类配件及底盘等,制造自己的汽车。
  
六、评估环境与潜在困难,制定风险防范计划
  中国制造企业“走出去”面临的最大困难,是对国外商务环境缺乏了解及市场经验和知识的匮乏。为了降低进军海外的风险,宇通采用了稳健的市场策略,将古巴等新兴发展中国家的中高端市场作为切入口,采取“学中干、干中学”的方式逐步实现本土化,逐步完善“古巴”模式并推广至其他新兴国家市场,成功实现跨越式国际化发展。为降低风险,宇通依据专业咨询团队对相关投资项目的风险评估,与中信银行及有关保险公司签订了相应的保险合约,规避、转移了因汇率等金融波动及政局不稳造成的风险。■
本文系国家社会科学基金资助项目“我国特大城市制造业价值链重构与服务化转型研究”(项目编号:15BJY045)的阶段性成果。
作者单位 上海市经济管理干部学院
 
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