跨平台营销在互联网时代已成为必然趋势，选择合适的营销平台的企业能通过跨平台营销获得前所未有的关注度，进而转化为利润。
文/吴峤屹 贺新闻
关键词：跨平台营销 锤子科技 微信 微博 视频平台
互联网的迅速发展带来了较大的信息不确定性和激烈的行业竞争，无法保证客户信息免遭泄露的企业将失去消费者的信赖，同时互联网信息获取的便捷性也使得行业竞争对手和潜在进入者对企业产品信息了如指掌，垄断之争、价格战和模仿战等现象使得行业竞争愈演愈烈。
互联网时代的新型营销模式具有传播速度快、信息量大、平台丰富等特点，企业通过不同平台的营销模式进行信息传播，如社交平台、论坛平台和视频平台等多种渠道，本文以锤子科技为例，具体分析包括多种平台在内的跨平台营销模式的特点。
一、 社交平台营销模式
以微博和微信为代表的社交软件平台因其门槛低、成本低、信息传播质量和数量均十分可观的特点，成为如今大多数企业跨平台营销的首选。
微博以方便快捷的操作方式和图片配文字的传播方式一时成为移动互联网企业、日用品企业等顾客导向型营销传播的重要平台。作为中国本土粉丝驱动的企业，锤子科技将智能产品的高质量和满足顾客需求的人性化设计作为营销卖点，在销售第一代智能产品时，通过两场产品发布会、一次公开视频辩论和数千条微博广告在内的长达一年的攻击式营销为企业带来了较大的销售额增长。锤子科技通过在微博上发布别具一格又不乏人性化理念的新产品发布会倒计时海报，给潜在用户留下了良好的第一印象，同时通过在微博上采取悬念的设置、戏剧化的表达、有趣的形式和价值观的传递等创意营销方式激起了消费者的好奇心。
微信是基于强关系链的社交平台，以双向互动为主要运作方式，信息精准度和营销接受度较微博更高，成为多数企业通过种子用户进行辐射营销的最佳营销平台。锤子科技在微信平台上以锤子科技官方账号和罗永浩公众号两个营销账号为主，通过显性或隐性信息推送和现金派发两种营销手段吸引消费者。一方面，锤子科技微信号以在线商城、客户服务和公司动态三部分向消费者提供搜索便利性的主要信息模块，每天定时推送手机购买指南、发布会全程回顾视频以及具有文艺特点的营销文章等信息，潜移默化地向消费者输送企业文化价值观以博得消费者对企业和产品的认同感。另一方面，锤子科技通过现金红包的方式以物质形式绑定消费者，例如锤子科技在2015年召开的新品手机上海发布会，为了吸引更多的消费者，以“边看发布会边抢红包”的宣传语号召消费者关注发布会，投入300万元现金分三次作为红包发出，成功吸引了大众的目光，提高了产品知名度。
微博信息传递迅速且受众范围较广，然而存在不良卖家营销诈骗、垃圾信息泛滥、虚假信息瓦解消费者信心等问题，整顿微博环境和提升信息品质等措施已刻不容缓；微信作为并不纯粹的营销平台，拓宽消费群是企业进行微信营销的重要手段。
二、 论坛平台营销模式
论坛的种类多样化带来了较强的针对性，既有面向大众的综合性社区，也有专注于各具体领域的垂直版块，细化程度极高，用户群经细分后较为集中和精准， 论坛的一大特点是用户产生内容，企业的营销帖子可以以其特定的内容激起用户的讨论与关注，且论坛可以以较低的操作成本和较强的聚众能力获得口碑效应；另外，论坛中的营销信息较易获得用户的反馈信息，通过用户的相关帖子或评论内容快速掌握用户的消费需求和消费心理，及时调整营销战略及策略，避免因信息不对称造成的营销失误，使得营销宣传过程更为顺畅，取得事半功倍的效果。
但是，论坛信息流较大或宣传内容吸引力较低的问题造成企业营销宣传文案较易被忽略，且论坛操作功能较为繁琐，用户登录界面设置错误、权限错误、数据库错误等问题给用户和企业造成极大不便。企业在进行论坛营销初期应该保证一定数量的原创内容，以较高质量的内容吸引用户，打造企业品牌，同时要将论坛针对性的优势进行最大化利用。
锤子科技在论坛平台上的营销以官方论坛和知名论坛两个平台为主。锤子科技官方论坛包括论坛版块、官方网站链接、在线商城和软件应用下载等部分，主打由企业和用户一起产生内容的包括官方区、产品区、资源区和综合区4个讨论区域的论坛版块，企业和用户均可根据自身发布需求和内容选择合适的区域发布，企业还可以发布有关情怀和理想的文章以吸引消费者，用户可以在论坛发布产品使用心得和对产品功能障碍的反馈甚至心情小记，还可以参加锤子科技在论坛上举办的优秀文学作品大赛，发布原创文学作品。
另外，锤子科技在豆瓣、知乎、天涯、果壳等知名论坛上发布企业新闻和暗藏企业产品信息的文章，包括说明书式文章以及文艺抒情式文章，极大地利用论坛平台群众基础深厚的优势进行营销宣传。
三、 视频平台营销模式
视频平台上的营销主要指企业投资冠名视频和在网络视频中植入或插播广告。视频作为消费者的主流娱乐领域，具有用户流量极大、用户接触面广和营销成功率高等特点，综艺节目的火爆和影视作品的热播更是带动了各企业跨界视频营销的热潮。企业应在视频平台营销中做好视频中的深度植入和各大媒体的二次传播，提升潜在消费者对企业品牌的认同感和信任感，进而转化为产品销售量。
企业在视频中可采用场景植入、产品植入、情节植入和硬广告植入等营销方式。例如冠名综艺节目，企业可通过提供道具或产品样品的方式，解决游戏环节的物料，并将品牌露于无形；同时，企业也可通过提供场地的方式进行品牌植入，进一步向消费者展示本企业的产品、环境甚至价值观；另外要注意深度的广告植入要和消费者的双向互动相结合，可以通过微博转发和微信红包等有奖活动提高消费者的互动性和满意度。
企业在视频中以各种形式植入品牌的同时，在视频外部应采取合适的传播方式。首先，企业可采取相关性传播方式，即企业营销传播深度捆绑视频或名人，如发布视频相关海报、未曝光花絮、与名人进行微博互动；其次，企业可采取群体传播方式，即将潜在消费者细分成不同群体，进行有针对性的信息推送，如通过微博官方账号或微信公众号撰写并发布相关文章并强势关联企业品牌，并且用开放式结尾引发消费者好奇心；另外，企业还可进行“海陆空”综合的流量传播，“海”即在各大平台投放海量信息，“陆”即保证传统媒体对企业的新闻曝光度，“空”即通过社交平台、论坛平台、门户网站平台等新媒体平台与潜在消费者进行有效互动，以此形成一个属于企业的完整营销闭环。
另外，企业可通过自制富有特色的宣传企业文化价值观的视频来进行视频营销。锤子科技在推出新品手机的同时，曾推出《一个理想主义者的创业故事》主题演讲视频系列，包括3条以锤子手机为主角的视频、5条以企业CEO为主角的视频和其余围绕锤子科技倡导的文化价值观推出的感性视频，在此系列视频的助推下，加上企业CEO罗永浩和锤子科技本身具有的话题性，使得新产品成为百度和微博热搜榜双料冠军，吸足消费者眼球。
此外，备受关注的锤子科技发布会视频同样是其营销平台之一，使用全三维动画展示新产品的外观和核心卖点，避免因拍摄角度和光线强度等问题导致的产品落差，并通过展示研发阶段的产品提升消费者对企业和新产品的期待值和好奇程度。通过CEO的亲身示范、产品展示和优秀设计师全方位的产品介绍，锤子科技进行的视频营销堪称完美。
四、跨平台营销发展的隐患和趋势
跨平台营销能为企业带来较大的流量增长和利润增长，较为适合知名度较低或者与顾客需求紧密相关且受众广泛的企业，另外在“红海市场”中饱受具有“赢家通吃”效应打压的企业也可选择合适的跨平台营销模式来谋求新的盈利之路。互联网为企业营销带来更多渠道和可能性，但是它也为企业在跨平台营销过程中带来诸多隐患。
首先，伴随着互联网的高速发展而来的是更多的网络漏洞和网络陷阱，各网络平台上用户的资料容易泄漏，用户的隐私权无法得到保障，很多网站都曾遭遇信息泄露。
其次，企业在多个平台进行全方位、多层次的营销需要投入大量资金，中小企业或者新兴企业需要在跨平台营销所带来的盈利可能性和资金不足的风险中进行权衡。
再次，许多企业希望通过名人代言或吸收名人入股的方式，利用名人效应在网络上为自己打广告，企业在选择名人和名人在选择企业的时候都应该仔细慎重，产品质量较差或者名人突遇风波等道德风险问题都将会给企业带来极大的名誉损失。
另外，企业在互联网平台上通过与潜在消费者的互动进行营销时，要注意互动机制的合理性，包括互动对象、互动方式、奖励方式和奖励额度等内容设置是否合理等问题，充分考虑该互动营销方式成功的可能性。
最后，互联网的高速度特性也带来了信息泛滥的问题，且各种信息良莠不齐，潜在消费者面对密集的信息轰炸时无法做出理性的判断，被淹没在海量的信息中。
跨平台营销在互联网时代已成为必然趋势，选择合适营销平台的企业能通过跨平台营销获得前所未有的关注度，进而转化为利润。未来发展趋势可能有三个方向：第一，科技将成为营销的重心，包括技术、内容和数据等营销重要组成部分的创意营销将是主流，脑力风暴将是另一个盈利新途径；第二，越来越多的企业将通过大数据进行精准分析，从海量的数据中进行整合和细分，将顾客重新定位到不同圈层，根据不同圈层的特性进行具有针对性的营销；第三，未来的跨平台营销将可能运用先进的互动技术，通过现实(AR)、虚拟现实(VR)等技术以一种新鲜有效的方式给予客户全新的科技体验，虚拟现实等高科技技术将会成为企业运用在数字营销实际应用场景中的新技术。
企业应分析各平台特性，灵活设计营销策略，寻找并根据核心爆点内容进行创意营销，同时利用大数据技术进行信息整合，实现精准性营销和整合性营销。另外，企业可在技术层面寻找技术伙伴支持，更新并完善平台开发设计，确保企业产品、品牌、价值观等重要信息在平台呈现最优化。■
主要参考文献
[1] 陈威如,余卓轩.平台战略[M]. 中信出版社,2013.
[2] 邓超明.网络整合营销实战手记——让营销卓有成效[M]. 电子工业出版社,2012.
[3] 唐·舒尔茨. 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M]. 上海人民出版社,2006.
作者单位 中央民族大学管理学院
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