建立一个合理的预警评价指标体系，并运用相关的预警方法来对产品分销的全过程进行适时监控，有效衡量和识别潜在的破坏性渠道冲突，从而有针对性地采取相应的对策进行预防，将破坏性的渠道冲突消灭在潜伏期。
文／田小平
关键词：渠道冲突 预警管理 评价体系
在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一些状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作；一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
一、相互依赖又彼此差异，导致渠道冲突
渠道冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依赖。渠道成员一般各有其特定的专业职能。这种专业化带来了相互依赖。然而，相互依赖关系的建立也带来了利益上的冲突。相互依赖越强，干预目标事项的机会就越多，组织之间发生冲突的可能性就越大。事实上，相互依赖并不能直接引起冲突，冲突是否发生还取决于其直接原因——彼此之间的差异性。导致营销渠道冲突的原因主要有以下几个方面。
1.目标不一致。渠道成员之间是一种竞合关系。渠道成员有着某些共同的目标，作为个体又有其自身的目标，这些目标在某些情况下会产生矛盾，从而引发冲突。例如渠道成员对长期目标的追求与短期目标的追求常常出现不一致的情况，从而会出现采取不同的销售措施，而这些措施会干扰其他成员目标的实现，进而引发渠道冲突。
2.利益不一致。渠道成员为获取个体利益时可能会干扰其他成员的利益，从而引发渠道冲突。渠道成员之间不仅会出现长期利益与短期利益的矛盾，还会出现一些包括提成、返点、折扣、奖励等方面的矛盾。渠道成员在追求自身利益最大化的过程中往往容易出现争抢客户资源的情况，甚至进行窜货销售，从而引发渠道冲突。
3.分工不明确。渠道管理过程中难免会出现权利和责任划分不明确的情况，由于渠道成员都是趋利避险的，因此各渠道成员在出现问题时容易出现推卸责任、逃避风险的情况，例如谁负责售后服务问题，促销时各渠道成员承担的责任问题等等。
4.沟通障碍。沟通障碍主要包括沟通不及时、沟通信息传递出现失真、成员对信息的理解出现偏差和失误等。由于沟通障碍导致不同的渠道成员在营销过程中采用不同的措施，从而引发冲突。
5.激励不当。激励措施是一把双刃剑，用得恰当可以改善渠道的绩效，使用不当则会引发渠道冲突。过于依赖经济手段进行激励容易使渠道成员发生以追求短期经济利益实现为目标的活动原因，导致与整个渠道的长远目标相冲突。
二、引入预警管理，将渠道冲突消灭在潜伏期
营销渠道冲突具有极强的渗透和扩散效应，一旦发生便对企业造成无法估量的损失或潜在的伤害。因此最好的渠道冲突管理就是在事前对冲突进行预防和控制，消除冲突爆发的诱因。通过引入预警管理的思想，建立一个合理的预警评价指标体系，并运用相关的预警方法来对产品分销的全过程进行适时监控，有效衡量和识别潜在的破坏性渠道冲突，从而有针对性地采取相应的对策进行预防，将破坏性的渠道冲突消灭在潜伏期。
营销渠道冲突的具体表现形式有很多种，每一种形式的渠道冲突在由潜在冲突转化为显性渠道冲突的过程中，都会存在一些征兆。但是由于有的征兆比较明显，而有的征兆相对要隐晦一些，并不易于觉察，所以只能从那些容易察觉到的征兆出发来设计渠道冲突预警指标。这个指标体系不可能完全覆盖所有形式的渠道冲突，而且这个指标体系也是一个开放的体系，随着行业、时期、管理水平、环境的不同而应该有所增减。下面以生产厂商营销渠道冲突为例进行预警评价指标体系的构建并对每个指标解析。
该指标体系按照级别分为一级指标和二级指标，按种类又分为主观指标和客观指标。一级指标一共有八个，每个一级指标又包含一个或几个二级指标。一级指标用（Ui）表示，包括渠道利润（U1）、大户垄断（U2）、分销商流失（U3）、促销过度（U4）、货款回收（U5）、分销商合作（U6）、存货水平（U7）、信息沟通（U8）。
二级指标用（Uij）表示。包括：经销商实际利润值和临界利润值对比分析（U11）。
各经销商销量变化度（U21），即每一个经销商的本期和上期销售变化量占上期销售量的比例。其表达式为：各经销商销量变化度=(本期各经销商销量-上期各经销商销量)/上期各经销商销量×100%；各经销商销量对比分析（U22），即对各个经销商的本期的销售量与本期总的销售量对比。其表达式为：某一经销商本期销售量/本期销售量总额×100%；大户政策执行情况（U23），即分析大经销商对于生产商制定的价格政策、渠道促销政策、返利政策等政策的执行情况。
经销商抱怨度（U31），指由于经销商对生产商的产品质量、价格、服务等工作不满意而产生的抱怨，往往以经销商的投诉来计量。其表达式为：经销商抱怨度=投诉经销商数量/现有全部经销商数量×100%；直营商销售效率（U32），该指标主要是用来衡量那些由生产商采取直接供货的经销商的销售效率。其表达式为：直营商销售效率=(直营商销售总量/生产商总的批零量)×100%；经销商销量/进货次数趋势分析（U33），即对各个经销商的销售量/进货次数趋势分析，可以以曲线图形方式展现；经销商重大变故预警（U34），当经销商发生重大变故，比如被盗、车祸、分家、重病等情况时，即发出预警，有关部门关注此经销商的进一步变化，以防止出现经销商流失。
万元促销费用实现的销售额（U41），指的是每一万元的渠道促销费用所实现的销售额大小；渠道促销敏感度（U42），是指经销商对生产商的渠道促销政策所做出的反应的程度；促销前后的销量趋势对比（U43），即对渠道促销政策实施前后，经销商的销售量进行对比，其表达式为：促销前后的销量变化=本期促销后销售量-本期促销前销售量；经销商促销政策执行情况（U44），该指标主要考察经销商执行生产商渠道促销政策的情况，包括生产商制定的价格政策、渠道奖励政策、返点政策等。
按时回款率（U51），其表达式为：按时回款率=分销商按照合同规定时间付款金额/分销商在评价期内所有应付款总额×100%；回款周期（U52），是从生产商把产品发给经销商到收到经销商返回的货款为止所经过的时间；应收账款周转率（U53），是生产商赊销收入净额与应收账款平均余额之比，其表达式为：应收账款周转率=赊销收入净额/应收账款平均余额×100%，其中：赊销收入净额=销售收入-现销收入-销售退回、折让、折扣，应收账款平均余额=(期初应收账款余额+期末应收账款余额)/2；经销商回款趋势分析（U54），对各个经销商的回款趋势分析，可以以图形方式展现指定时间段内各个经销商的货款回收趋势曲线。
窜货比（U61），其表达式为：窜货比=分销商上期没有发生过倾销窜货的产品品牌数/其所有分销的产品品牌数；合同遵守情况（U62），考察分销商的运作是否符合规定的程序和步骤，以及分销商是否经常违反合同或协议的规定，是否经常窜货等；促销方案及各项培训计划的合作程度（U63），该指标主要考察经销商对生产商促销方案及各项培训计划的理解程度和配合程度，决定着生产商营销战略是否能够得到有效贯彻。
存货周转率（U71），指一定时期内的产品净销售额与存货(指产品)平均余额之比，其表达式为：货周转率=产品净销售额/存货平均余额×100%。
渠道信息真实度（U81），其表达式：渠道信息真实度=真实的渠道信息数目/所有的渠道信息数目×100%；渠道信息沟通程度（U82），反映生产商与经销商沟通程度的指标；渠道信息沟通质量（U83），主要考察分销商能否准确保存销售记录并及时反馈需求信息，以及分销商与生产商的沟通是否存在困难。
三、根据预警指标数值大小的变动，发出不同程度的警报
进行营销渠道冲突预警管理通常有两种，一是多项指标综合预警。这种预警管理的视角是把所有预警指标（包括客观指标和主观指标）进行综合评价，得出一个总值，并将这个总值和已经确定的警限进行比较，从而发出相应预警信号。二是单项指标预警。这种预警管理的视角是根据单项指标的动态变化来进行预测。具体就是从单个预警指标（客观指标或者主观指标）的现在数据和该指标的警限进行比较，从而判断现行状态的程度，发出相应的预警信号。
在企业经营活动过程中，影响预警对象的因素构成了预警评价指标体系，可能该体系中的某一个或几个指标出现问题都能导致预警对象处于危机之中，而不是等所有的预警指标的总体表现达到某一警限才会导致经营出现危机。所以，基于单项指标预警视角的预警方法是单独的对预警指标体系中的一级指标（包含一个或多个二级指标）进行预警，当该级指标达到某一警限时，就应该发出预警信号。
如上所述，我们通过指标法来研究渠道冲突预警管理。这种方法是根据预警指标数值大小的变动发出不同程度的警报。其基本思路是：设需要进行预警的指标为Uip，其安全警限为(Ua,Ub)，初级危险警限为(Ub,Uc)，次高度危险警限为 (Uc,Ud)，高度危险警限为(Ud,+∞)。预警综合指标为U，其安全警限为(UA,UB)，初级危险警限为(UB,UC)，次高度危险警限为(UC,UD)，高度危险警限为(UD,+∞)。
与此相对应的，我们按照潜在渠道冲突转化为显形渠道冲突可能带来的危害大小，将其划分为良性状态、准良性状态、劣性状态和危机状态，并由此发出警报。其基本警报准则是：当Ua＜Uip＜Ub，且UA<U＜UB时，良性状态，不发出警报；当Ub<Uip<Uc或UB<U＜UC时，准良性状态，发出一级警报；当Uc<Uip＜Ud或UC<U＜UD时，劣性状态，发出二级警报；当Ud<Uip或UD<U时，危机状态，发出三级警报。■
主要参考文献
[1]戴春山.营销渠道冲突的起因与控制[J].经济研究导刊,2014(25).
[2]侯德文.营销渠道冲突的成因与管理[J].湖北广播电视大学学报,2011,(7).
作者单位 河南工业贸易职业学院
|
京ICP备12008127
