文/尹丽英 苗艳花 王杏
内容摘要:本文认为企业价值网络的价值增值活动包括价值主张、价值创造、价值维护和价值获取，从而建立了基于价值网的“1-4-8”商业模式框架，该框架以顾客价值为核心目标，以价值增值活动为基础，明确其商业模式的构成要素，并对腾讯公司的商业模式创新进行了分析。
关键词：价值网络 商业模式创新 腾讯
随着社会的网络化发展，任何企业都不只是存在于某个价值链中，而是处在一定的价值网络中。顾客价值是价值网络的核心，由于客户和市场需求的不断变化，在价值网络内或价值网间会发生价值流动和转移。本文旨在从价值主张、价值创造、价值获取与价值维护四个方面分析价值的增值活动,探讨基于价值网络的商业模式。
一、价值网络的构成要素分析
1.价值网络的价值主张
价值网络中价值主张解释了为什么消费者购买或使用企业产品或者服务,意味着企业将区别于市场竞争者的核心价值观有效传递给消费者。价值主张可分为产品或服务主张、客户群体。企业产品与服务的设计必须与价值主张保持一致。企业根据不同的客户群体确定企业价值主张，客户群体的确定也是企业顾客价值实现的前提。
2.价值网络的价值创造
价值网络的价值创造通过各企业及价值网络整体的资源配置和渠道管理来实现。企业在创造价值时,需要资源的支持,这些资源有的是有形的,有的是无形的。渠道管理的目的是在合适的时间和地点为合适的人群提供合适数量的产品或服务,因此企业可以依据自己的价值取向来进行渠道布局。
3.价值网络的价值获取
企业商业模式的评价标准是盈利能力，在价值网络中价值获取包括成本结构和收入模式两个要素。企业向客户提供产品或服务后,顾客通过一定的方式向企业支付费用，形成企业的收入模式。成本结构主要反映企业的经济投入,也可以反映经营杠杆的高低与自有资本及债务结构有关系。
4.价值网络的价值维护
基于价值网络的商业模式是以顾客价值为中心展开的，企业维持相对稳定的客户并吸引新顾客是企业价值维护的重要手段。因此，价值网络的价值维护可以从管理客户关系和伙伴网络两方面来实现。客户关系明确了企业与客户之间进行相关信息交流、获取客户信息的方法以及企业以何种形式收集客户的反馈信息，使顾客指导企业行为。在价值网络中伙伴关系可能是竞争、合作、互补等，企业要合理处理与伙伴的关系,使企业和伙伴在价值创造活动中实现共赢。
二、基于价值网络的商业模式构建
1.基于价值网络的商业模式框架
以上分析构建出基于价值网络的“1-4-8”商业模式框架（如图所示），即1-以实现顾客价值为企业及价值网络的核心目标；4-价值网络的价值主张、价值创造、价值获取、价值维护四个方面的价值增值活动；8-八个商业模式要素，包括产品/服务、顾客群体、渠道管理、资源配置、成本结构、收入模式、客户关系、伙伴网络。
2.基于价值网络的商业模式创新途径
为了适应不断变化的市场，企业需要不断地调整已有的商业模式以时刻紧跟潮流，与时俱进。企业基于价值网络的“1-4-8”商业模式可以通过调整价值网络的价值增值活动，改变和优化一个或多个价值单元中的商业模式要素来实现商业模式的转化与创新。
三、腾讯的商业模式创新分析
腾讯公司通过即时通信工具QQ、移动社交和通信服务工具微信、门户网站腾讯网、腾讯游戏、社交网络平台QQ空间等平台，为用户提供互联网增值服务。
1.价值网络各节点的价值贡献
（1）顾客
价值网络的核心是实现顾客价值，期初，腾讯通过对顾客进行深入的研究，紧紧抓住年轻人沟通的需要，2011年推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件——微信，推进了后续产品和服务的发展。顾客作为企业发展的基础，腾讯通过不断地洞察顾客需求，为用户设计了个性迥异的产品和服务，更好的为顾客创造价值。
（2）竞争对手
腾讯从竞争对手身上获得价值在竞争对手开发出新产品后，会迅速做出反应，马上开发出同类产品，如QQ音乐、腾讯电脑管家、腾讯手机管家等都是借鉴市场上竞争者的音乐播放软件、网络视频软件、杀毒软件等开发的。另一方面，竞争对手的不断壮大，也为腾讯不断发展提供了动力，顾客价值也会最大限度的实现。
（3）合作伙伴
“合作伙伴越成功，腾讯的开放平台也就越成功”，在不伤害用户利益的前提下，腾讯愿意优先成就伙伴。2014年3月，腾讯入股京东，2016年5月，腾讯还与迪蒙科技达成全面战略合作，通过各领域的伙伴合作，不断地扩展自己的业务领域和范围，更好的为顾客提供“一站式在线生活服务”。
（4)互补者
在价值网络中，企业的产品或服务往往需要有互补品支持才能发挥作用，或者说价值网中有互补者介入，企业将会创造出更大的价值。腾讯与康佳手机的合作正是如此，软硬件互补，不仅促进了企业的革新，也使得腾讯的产品和服务被更多的手机使用者享用，也实现了腾讯对顾客价值的创造。除此之外，腾讯也通过合并一些互补企业来不断壮大自己的产品体系，从而更好地创造顾客价值。
2.腾讯的价值主张
（1）产品/服务
为了更好的顺应用户需求，实现顾客价值，腾讯更新了业务体系，以即时通讯工具QQ、微信为其产品核心，附带游戏平台QQ游戏，门户网站腾讯网，入股京东电商等为用户提供全方位的互联网体验。腾讯主要产品/服务如表所示。
（2）客户群体
随着腾讯业务的扩展，腾讯的客户群体由创业初期单纯的QQ用户发展成为多业务的复合型用户，越来越多的用户已不单单满足于即时通讯，而是需要更多的资讯服务和娱乐服务。腾讯对其客户进行了准确的心理和情感定位，尤其是针对年轻人开发的游戏平台，成为腾讯的主要收入来源。
3.腾讯的价值创造
（1）资源配置
资金雄厚，截至2015年底，腾讯市值超过1955亿美元。平台资源，基于QQ的即时通讯软件的生态平台使腾讯各个产品和服务相互协作实现价值创造。技术资源，腾讯在中国互联网行业的技术已经非常成熟并设立了首家中国互联网研究院。人力资源，腾讯拥有一大批优秀的技术人才和管理人才。除此之外，腾讯还有一个重要的资源就是庞大的客户群体。据资料显示，2015年底微信每月活跃用户达6.97亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。
（2）渠道管理
腾讯采用多渠道策略，在同一渠道环节上，利用多种类型的中间商，建立多元的渠道网络，不仅满足了顾客的各种需求，同时也增加了产品的销售额。腾讯将即时通讯作为企业的主渠道，通过同代理商、在线卡直销商、采购商等渠道合作伙伴建立联系，运用微信支付、财付通等实现多渠道的支付。特别是微信涵盖众多服务，包括订机票、叫车服务、网购以及在线游戏等。
4.腾讯的价值获取
（1）收入模式
腾讯现阶段的主要收入模式包括平台服务、增值服务、网络广告、电子商务交易四部分。
平台收入：推出微信支付、微信钱包，使用户能够通过银行卡购买虚拟货品并结算，并运用媒体平台（腾讯新闻、腾讯视频等）即时推送最新资讯，以产生庞大的流量，据调查显示，微信支付亦显著普及，2016 年初春节假期期间，通过微信支付收的钱包数量仅在6天内就超过320亿元，通过微信支付进行的C2C支付交易产生的相关银行手续费（主要转账）高速增长。
增值服务：主要通过游戏、社区和第三方的开发，在 QQ 的基础上，以发行虚拟货币 Q 币的方法获取收入，其中腾讯的游戏业务成为腾讯主要的收入来源。移动和电信增值服务同样是以 QQ 为基础平台，在手机卡中内置手机微信、 QQ 等软件，以月费或年费为收入源，从运营商处获得利润分成。
网络广告：主要通过视频广告及社交网络效果广告获得收益。
电子商务：腾讯之前有拍拍网、财付通，近期又跟进了团购网和社区电子商务。
（2）成本结构
腾讯的运营成本主要体现在网站平台建设、开发维护技术成本、网站内容的扩充和更新成本以及与网站发展和销售（推广成本、广告成本和销售成本、信用度成本、客户维护）等。2015年腾讯销售及市场推广开支同比增长3%，占收入百分比由2014年的10%下降到8%。一般及行政开支同比增长19%，财务成本净额同比增长37%。所得税开支同比增长39%。根据其业务体系可具体分为增值服务成本、网络广告成本及其他业务成本。
5.腾讯的价值维护
（1）客户关系
对于客户关系管理，腾讯针对不同的客户群体推出了不同的客户关系。对于国内中小型企业腾讯专门推出客户管理系统(CRM)包括企业在线客服和客户管理系统，提升了客服体验，实现了高效率的客户服务。对于腾讯庞大的QQ、微信用户，腾讯则从细微入手，并建立了自己的用户体验与研究中心，以便设计出不同类别的顾客需要的产品，充分满足客户不同层次的需求。就如腾讯对微信公众平台的核心定位是：客户关系管理平台而非营销平台，另外，腾讯建立的客服官网网页，解决顾客在产品使用过程中遇到的问题，帮助腾讯建立了良好的客户关系。
（2）伙伴网络
腾讯作为综合服务提供商，伙伴网络涉及各行各业。腾讯与电信运营商联通建立了全面的合作关系；金融方面，腾讯与银行有着密切的关系，为用户提供了综合的金融服务平台和全方位的网络生活平台。电子商务领域，腾讯先后与好乐买、珂兰钻石、大众点评、京东等电商企业开展战略合作，积极打造实物与服务电商综合平台。 ■
主要参考文献
[1] 廉志端.基于战略分析背景下的中国企业商业模式创新路径选择[J].经济研究参考，2014.
[2] 刘秀,杨雪,金琪明.价值网路关系与企业价值主张实现：基于98家电子商务企业的案例调研研究[J].南大商学评论，2012(20).
作者单位 西安邮电大学经济与管理学院
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