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  警惕虚拟现实的泡沫(2016-07)  
企业管理杂志 发布时间:16-11-02        
   
成也沉浸感,败也沉浸感——如果不考虑沉浸感所造成的社会影响而盲目进行与虚拟现实行业相关的产业投资、产能扩张或产业链切入,最终可能招致毁灭性打击。
文/周顺家 新七月
 
关键词:虚拟现实  增强现实  沉浸感  蓝海  泡沫
 
  科技行业从来都不缺关注,去年下半年已被几番热炒过的虚拟现实因Oculus Rift和HTC Vive的热销而再度回到人们的视野当中。企业再也按捺不住内心的躁动,纷纷加入其中,分食这场由虚拟现实带来的饕餮盛宴。然而,根据笔者近两年的研究发现,可能虚拟现实的泡沫不但没有破裂减少,反而因为实际产品的推出而被鼓吹得更大、更危险。对此,我们可以从产品、技术、资本、市场和社会影响五个方面一窥究竟。
  
虚拟现实的真面目
  所谓虚拟现实,是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界,提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟,让使用者如同身临其境一般,可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。
  通常,我们将虚拟现实划分成两大类,即增强现实(Augmented Reality,简称AR)和虚拟实境(Virtual Reality,简称VR)。区分两者的最简单方法就是看其视觉呈现方式是否有阻断人眼与现实世界的连接。其中,AR是在人眼与现实世界连接的情况下,叠加全息影像,加强其视觉呈现的方式;VR则阻断了人眼与现实世界的连接,通过设备渲染画面,营造出一个全新的或不属于你目前所处空间环境的已有的世界。
  目前,市面上热销的头戴式虚拟现实产品均属于VR的概念范畴,而那种类似眼镜的虚拟现实产品则属于AR的概念范畴。两者基于市场产品种类数量与侧重、对硬件性能的要求、产品技术含量和价格四个维度的比较见下表。
  通过表可以知道, AR相比VR的产品开发周期更长,技术含量相对更高。为了保证AR产品的小巧轻便,对硬件要求也更高了。加上AR需要精确、实时匹配现实环境,其技术难度相比VR来说呈几何级倍数增长。最终,AR产品不但极为昂贵,加上技术难度实在太高,连销售的可能性都显得微乎其微。所以目前市面上所销售的虚拟现实产品更多的是指代VR产品,VR算是目前虚拟现实的代名词。
  
产品:目前的虚拟现实只是过渡品
  虚拟现实最大的特征是人机交互的革新,具体包括内容、方式和效果三方面的革新:
  1.交互内容的革新。计算机从最早的数值计算发展到处理字符串、文本、图像、声音等多种媒体信息,而今在虚拟现实系统中,以多媒体信息的“环境”作为计算机处理的对象和人机交互的内容。
  2.交互方式的革新。传统计算机通常使用显示器、键盘、鼠标等接口设备进行交互,它们是面向计算机开发的,用户需要学习设备的操作方法。而虚拟现实系统采用的输入/输出设备可使用户利用自己的感觉来感知环境,是专门为用户设计的。
  3.交互效果的革新。在虚拟现实系统中,用户通过基于自然的特殊设备进行交互,得到逼真的视觉、听觉、触觉的感知效果,使人产生身临其境的感觉,如同置身于真实世界一样。
  这种人机交互性,从客观上看主要表现为人与机器的距离变化(见图1):最开始的视觉内容以平面媒体形式输出,人与机器的距离可以很远,甚至数公里;听觉通过广播传达,两公里内是可以听到的;电视机(不包括现在的智能电视机)的出现从视觉和听觉两方面将人与机器的距离锁定在2-4米左右;电脑/笔记本电脑使得人与机器的距离只有键盘那二三十厘米,而且相比电视机多了交互的功能,从而改变了前面三者的单向信息传播方式,出现了双向互动沟通;手机的出现使得人与机器的距离变得触手可及,而且更便携;像Apple Watch、手环和虚拟现实均属于可穿戴设备,直接附着于人体上,即零距离,功能上多了感知的能力;接下来是人与机器成负距离的可植入设备,由于其已经属于人体的一部分,因而多了被意识/神经控制的功能,且随着可植入设备在人体中的比例提高而有了信息无限融通的可能;最终将是人机一体化,或许除了大脑,身体绝大部分均可能被机器所取代。
  图1是人机交互距离变化视角下的人类科技文明进化路线图,它其实暗藏着一个不争的事实——机器虽与人的距离在不断接近,甚至进入了人体,但一定是朝着“轻、薄、短、小”的方向发展。虚拟现实头盔或眼镜的出现,很明显已经违背了人类科技文明的进化路线,注定不可能成为市场的主流。未来的虚拟现实产品应该是类似“美瞳”形态的晶体薄片,或者直接表现为一双可植入的“电子智慧眼”。所以,现在的虚拟现实仅仅是一个过渡品罢了。
 
 
 
  
技术:视觉辐辏调节冲突仍未解决
  单一的技术突破并不能让虚拟现实流行起来,它需要其他相关技术,甚至辅助技术都成熟,才能带动整个行业的兴盛。以智能手机为例,如果触控技术未突破,单凭一个安卓系统和iOS系统能让智能手机成为手机的主流吗?要没有触控技术,或许现在的诺基亚仍能凭塞班系统稳坐手机市场的霸主位置。
  得益于计算机图形技术、计算机仿真技术、人机接口技术、人机交互技术、多媒体技术和传感技术的成熟,虚拟现实技术由空想成为现实;得益于有线网络/无线网络、移动3G/4G/5G网络,虚拟现实有了传输表达的路径;得益于个人电脑、智能手机、家用游戏机、跑步机和汽车/飞机/船舰模拟设备等辅助设备的普及,虚拟现实才能真正发挥出潜在魅力。
  如今,外在的硬件和内在的软件技术看似都成熟了,虚拟现实市场也看上去一片光明。可人体本身的感受可曾完全被解决呢?这最主要、最关键、最经常发生的问题,就是虚拟现实晕动症。大量的试用者在体验虚拟现实产品中,都经历过类似头晕、恶心等晕动症症状。尽管Oculus Rift在视觉体验上已经做得很不错了,但要在视觉上骗过我们的眼睛和大脑真的是件极为困难的事情。毕竟我们从出生开始就活在真实的3D世界里,辨别一个模拟的3D环境哪里不太对劲完全是一种本能。明明才几厘米的屏幕,我们却要说服自己的眼睛,告诉它屏中的景物在距离我们很远的地方。而一旦体验的过程中无法持续地说服自己的眼睛,就容易出现晕动症。
  5月11-13日在上海新国际博览中心举办的2016亚洲消费电子展(CESA)上有不下四十家虚拟现实相关展台散落在N1和N2场馆内,国内知名的VR公司如蚁视科技、乐相科技、小派科技和掌网科技等均携新品亮相。但一圈体验下来发现,国内这些VR公司还是未能解决晕动症,而Oculus Rift和HTC Vive的消费者版本已经近乎完美地解决了这个问题,只是价格高达10000-15000元之间。英伟达公司针对导致晕动症主要硬件原因之一的“延时率的不协调以及立体渲染性能不佳”建议说,支持虚拟现实图形处理的台式机独立显卡配置最好在GTX970以上,而PC机则需要GTX980以上。但稍微了解下计算机市场,就能够发现配置GTX980的PC机价格均过万元,仅单个GTX980独立显卡市场售价就超过3000元。
  就技术而言,不管多么有颠覆性,不管消费者多么憧憬着购买,如果这项技术高高在上的价格让消费者无福消受,它就还是无法实现商业化普及。如果未来解决视觉辐辏调节冲突的技术能做到平价,那我们才能说该技术问题已解决。
  
资本:国际巨头企业占据价值高地
  任何市场的兴盛,一定是资本做急先锋。中国电子技术标准化研究院2016年4月发布的《虚拟现实产业发展白皮书》显示:过去的两年中,虚拟现实/增强现实领域共进行了225笔风险投资,投资额达35亿美元。涉足虚拟现实行业的资本主要在内容、软件平台和交付服务以及硬件和分销三个领域布局。
  这些布局当中,作为业内人士可能最为关注的是成立5年、申请技术专利达150多项、从未发布任何产品,却凭几个视频就吸引了包括谷歌、高通等顶级创投巨额融资的Magic Leap。这家公司早早就布局了虚拟现实行业全领域,足见其野心。而作为非业内人士,可能更加关注诸如诺基亚、苹果、亚马逊、Facebook、三星等耳熟能详的知名国际巨头企业。相比Magic Leap这种初创企业,国际巨头们更倾向于在自己熟悉的领域内做相关多元化资本布局。令绝大多数中小企业感到恐惧的是,国际巨头企业这种轻松随意的投资之于它们而言往往是场灾难。
  从虚拟现实行业的发展来看,要占据行业价值制高点,其投资门槛是极高的,而且需要提前进行市场布局,需要耐心等待收获季节的来临。可以预见,虚拟现实行业在资本的影响下将分为三个阶段:
   ● 第一阶段,以硬件盈利为主。资本市场以大手笔投资和收购的方式“点选”硬件制造企业,在新闻媒体的关注下放大虚拟现实行业的市场前景,诱使更多企业竞相加入。其目的就是用资金作诱饵,促使硬件设备市场的技术成熟,为未来的行业奠定产能基础和硬件平台基础。在此期间,销售虚拟现实硬件设备能为介入该行业的企业提供超高毛利率的丰厚回报,这也进一步诱惑更多硬件制造企业或调整业务方向、或提升生产规模。
   ● 第二阶段,以产业重构为主。随着硬件平台的成熟完善,技术平台要求开放、内容标准要求统一、产品分级要求明确必将成为所有产业链玩家的共同呼声。此时,各业态间有了竞合的理念,产业链前后兼并/重组趋势加剧。
   ● 第三阶段,利润分成界定行业格局。与智能手机行业的发展相似,虚拟现实市场的收入将会由软件开发授权费、付费内容播放分成、广告收入分成和数据订制费等组成,且由软件开发方、内容制作方、硬件公司和数据公司共同分配。显而易见,硬件公司的分成比例将会是最低的,数据公司的分成比例将最高,内容和软件次之。造成分成比例不均的最主要原因就是投资门槛的高低与技术的复杂度。
  
市场:蓝海、红海,还是死海?
  尽管虚拟现实市场还处于起步阶段,但认为未来该市场增长潜力巨大已成共识。根据Digi-Capital预测:至2020年,全球AR与VR市场规模将分别达到1200亿美元和300亿美元。之所以AR市场规模大于VR市场,是因为虚拟现实技术提供沉浸式闭环体验,对游戏玩家很有吸引力,但对大众用户却价值不大。与上述乐观态度不同,Gartner分析师Brain Blau认为Digi-Capital的预测实现难度太高,他更不认同其对单独的细分市场容量的预测。
  即便众说纷纭,可企业对虚拟现实行业还是持乐观态度。需要指出的是,当前虚拟现实行业属于硬件设备的主场,这个行业目前究竟是蓝海、红海还是死海,得看硬件设备市场究竟有多大,以及竞争的激烈程度。另外,还需要考虑细分整个硬件设备市场后,每个细分市场有多大。通过图2的虚拟现实产品内容矩阵可以发现,不同品牌的虚拟现实硬件产品在不同的情境下各有所长。可以从沉浸式内容和情景式内容两个维度理解这个产品内容矩阵:
   ● 沉浸式VR,一个完全身临其境的空间,在这里面人以任意角度任意行走,仿佛进入了脱离于目前自身真实情景的新情景,如在开阔的操场上体验火星上的步行。
   ● 情景式VR,虽然也能让你身临其境,却受限于预设情景的路线走位,如在浙江的某个人想体验去九寨沟,而去九寨沟游玩的内容是通过“无人机+全景相机”或“人+全景相机”共同拍摄出来的,体验者只能在预设的路线上进行虚拟的旅游。
   ● 情景式AR,让用户体验现实世界和透明虚拟物体的结合,像钢铁侠的全息屏,但人的手能穿透那透明的虚拟物体。
   ● 沉浸式AR,又称为混合现实(Mixed Reality,简称MR),让虚拟物体在现实世界以实体形体出现,一方面可以通过输入设备(如数据手套/数据衣)获得触感,另一方面通过渲染技术显示不那么透明的实体形体。
  作为硬件设备企业,从一开始就不得不就这种以内容维度划分的细分市场做出正确的选择。从图2可以看出,四类市场中已经充斥了多家知名国际巨头企业,但却没有一家能横跨整个大市场。所以说,市场刚启动时,资本却未卜先知地早早布局使得市场已然由蓝海瞬间转变成红海。
  正如前文中所提到的,目前的虚拟现实只是过渡品。但即便是过渡品,其视觉辐辏调节冲突仍未在真正意义上得到解决。加上国际巨头企业纷纷占领战略价值高地,对于广大立足该行业做长远打算的中小企业来说,虚拟现实行业其实已经属于死海,只是它们还“不识庐山真面目,只缘身在此山中”罢了。
  
社会影响:成也沉浸感,败也沉浸感
  虚拟现实一直以来都以“沉浸感”作为噱头吸引广大消费者,而消费者所理解的沉浸感其实就是专业人士口中的“空间临场感”——当媒体用户把媒体内容当作“真实的”东西来感知时,媒体用户就会感觉自己在空间意义上,置身于这个媒体环境中。
  促进沉浸感的媒体特性大概可以分成两类:一类负责创造媒体环境的丰富的心理模型,另一类负责创造媒体环境中的事物之间的一致性。由此可知,同时满足心理层面和事物逻辑层面的媒体特性才是沉浸感好坏的判断标准。我们知道,满足人的心理层面的活动主要指人的感官体验,例如在迪士尼主题乐园,很多活动对人有一定的挑战性,但是主要是利用人的感官体验,从而让人感觉到爽快或者刺激。只不过,这种利用感官刺激达到心理愉悦或忘我的状态很难维持长久。满足事物逻辑层面的活动主要指人的认知体验,例如下棋、扫雷等等策略游戏,又如教学这类社会实践活动,都是利用人的认知经验实现人的技能与挑战相匹配。
  事实证明,既包含丰富的感官经验,又包含丰富的认知体验的活动才能创造最令人投入的状态。而虚拟现实设备,无论是VR设备,还是AR设备,先天性的产品特性就要求其两者兼备。尽管在学术研究里将沉浸感这种让我们脱离现实、忘记时间的特征界定为与上瘾最相关的情绪,但丝毫不能改变人们对沉浸感的痴迷。
  现实社会中的游戏、影视娱乐、医疗、教育培训、旅游、工业设计和技能训练等感官体验和认知体验活动背后都是沉浸感在发挥作用,而这里面任意一个市场容量将给人无限遐想的空间。所以,业内人士所说的“沉浸感才是虚拟现实竞争的必杀武器”就不难理解了。虚拟现实比起手游、桌游和网游,前者更容易上瘾,也更容易造成使用者虚拟与现实的不分。
  想当年,为了防止青少年沉迷游戏,国务院办公厅曾在2000年6月转发了文化部等七部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》,停止一切关于游戏机的生产、销售、经营活动。直到2014年1月6日,国务院宣布解除游戏禁令才让中国的游戏市场真正迎来了春天。可以想象,随着虚拟现实行业的蓬勃发展,由此引发的社会问题也将爆发。届时,由政府出台的任何法律法规或行业政策都将极大地影响虚拟现实行业的发展。我们甚至可以推测,政府力量将引导行业发展,比如鼓励虚拟现实在旅游行业、教育培训行业、技能训练行业和医疗行业等偏重认知体验的行业应用;限制非成年人购买和使用虚拟现实产品或服务;禁止成人色情内容通过虚拟现实设备播放或体验等等。
  成也沉浸感,败也沉浸感。如果不考虑沉浸感所造成的社会影响而盲目进行与虚拟现实行业相关的产业投资、产能扩张或产业链切入,最终可能招致毁灭性打击。沉浸感是把双刃剑,只有正确把握其社会影响,才能顺势成就一番伟业。■
作者单位 湖南中轴汽车工业有限公司
 
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