文/姚琦 邓玉成

 

 

　　Web2.0所具有的交互性、持久性、灵活性等特征，与传统模式下顾客作为“被操纵资源”不同，Web2.0环境下，顾客从“被动”变为“主动”，从孤立到彼此联系，从无知到见多识广，顾客的“权利范围”在逐渐扩大，成为一个与企业平等的合作者参与企业价值的共同创造，从“被操纵资源”变为“操纵性资源”，共同创造的价值不再只是凝固或套嵌在产品中的价值，顾客的参与行为变得更加主动、积极、自主和富有创造性。伴随着这一转变，以及服务主导逻辑（S-D逻辑）被广泛认可，企业品牌和品牌化逻辑也发生了演变，从品牌是企业提供的产品所有权转为品牌是协同的产物，是公司与其他利益相关者共同创造价值的活动，品牌价值成为所有利益相关者共同决定的感知使用价值，而消费领域价值共创中的价值主要是体验价值。

 

　　顾客参与的原因包括经济连接和社会连接。经济连接方面，顾客参与的目的是寻求个人利益和使用；而社会连接的目的是希望获得除经济利益以外的其他东西，如人际关系等。网络环境下顾客参与共创的交换方式分为经济交换和社会交换。这就决定Web2.0环境下，顾客参与共创价值的动机包括经济性和社会性动机，而社会性动机是参与动机的重要层面，但以往研究对社会性动机关注较少。Web2.0环境下，自我潜能展示、兴趣、追求享乐、寻求认同的社会性动机促进了顾客参与价值共创。个人通过寻求新奇、独特和复杂化的体验探索行为来增加刺激水平，而参与产品创造就是一项新奇、独特、极具挑战性的活动，能满足自我潜能展示的欲望，而兴趣也是内在动机的重要构成；同时，享乐性能够驱动人们的参与行为，而网络社区的出现，也可以满足人们对归属感的需求，互联网越来越成为顾客需求实现的重要载体。

　　

　　顾客参与主要包括两种主要途径：信息提供（CPI）和联合创造（CPC）。根据网络环境下顾客参与的交换形式（经济交换/社会交换）和信息类型（需求信息/解决方案）可以将顾客参与划分为：领先顾客、技术解决竞赛、使用者共创工具包和创意竞赛四种具体方式。领先顾客和技术解决竞赛属于CPC，使用者共创工具包和创意竞赛属于CPI，如下表所示。

 

 

　　

　　顾客参与的范围已经波及价值定位、价值传递、价值分享和价值沟通等各领域。研究发现，顾客参与可以提高企业生产效率，降低价格敏感度，提高顾客的感知控制，提升服务质量感知，影响服务失效归因和服务补救效果；通过下游顾客网络联系性和新产品开发过程相互依赖性和复杂性的调节作用，顾客参与会影响产品的创新性和上市速度。另外，顾客参与还会给顾客和员工带来愉快的体验。近年来，顾客参与共创价值已经从新产品开发延伸到其他领域，参与深度和广度上均得到提升，具体表现为：

　　1.顾客参与共创广告提升说服效果。依据怀疑—认同模型，向观众公开广告是由消费者自己创造的信息会触发两种效应：对广告创作者能力的怀疑和对广告创作者身份的认同。在三种情况下，消费者参与生成广告可以提高说服效果：一是消费者认知资源有限；二是展示广告创作者的背景信息以提高相似性；三是较高的品牌忠诚度。

　　2.顾客参与正向影响消费者的产品评价。“I made it myself”效应对消费者的知觉感知和评价最终成果和输入工具有正向影响，自我锚定效应和自我生产有效性效应使消费者发生了知觉感知的偏见，以至于他们对产品结果有积极的评价。另外，自我整合感知部分中介了自我生产对结果评价的正向影响，自我生产偏见会有利于消费者对有品牌的输入产品的积极评价。

　　

　　1.借助调节定向识别参与偏好

　　个体为达到特定目标会努力改变或控制自己的思想、反应, 这一过程被称为自我调节定向。调节定向理论区分了两种不同的自我调节方式或倾向：促进定向和预防定向。调节定向理论指出，当不同调节定向的个体分别使用各自偏好的行为策略时，就造成了调节性匹配，调节性匹配会使个体对自己当前的行为产生一种正确感和重要性的体验，从而增强个体的行为动机，提高任务绩效和情绪体验强度。促进型的个体倾向于使用渴望—接近策略，预防定向的个体倾向于使用警惕—回避策略。CPC是具有挑战的、体现成就感的参与方式，属于促进型的参与行为；CPI是不具风险和挑战、可掌控、确定性较强的参与方式，属于防御型的参与行为。因此，针对促进型调节导向的顾客更倾向于选择CPC的方式，针对预防型调节导向的顾客更倾向于选择CPI的方式。而消费者的调节定向是可以通过操控方式改变的，这就为企业识别顾客参与偏好，设计顾客参与方式提供了可能性。

　　2.引导虚拟社区顾客公民行为

　　网络作为顾客参与共创价值的平台，具有交互性、扩大范围、持续、快速、灵活等特征，企业可以运用这些网络特征吸引顾客参与共创价值。而虚拟环境影响顾客卷入程度主要包括两个维度：深度（强度）和广度。网络交互的深度有利于顾客与企业或顾客与顾客之间的深度交流，从而支持顾客参与CPC类的活动；网络交互的广度（范围）有利于扩大顾客的信息来源，从而支持顾客参与CPI类的活动。虚拟社区是顾客参与共创价值的有效载体，在虚拟社区中，一些顾客会积极地回答其他顾客提出的在产品服务或使用中遇到的问题，或者为社区服务的环境提出建议，这些都可以看作一种顾客公民行为（CCB）。顾客公民行为是不分生产或服务的成功传递的必需品，顾客自主自愿采取的行动，这类行为在总体上有益于企业服务质量和企业效能的提高。虚拟社区顾客公民行为是成员自愿做出的对虚拟社区有益的行为。包括顾客主动做出的直接对虚拟社区有益的行为（CCBO）和直接指向虚拟社区其他顾客，对其他顾客有益并间接对虚拟社区有益的行为（CCBI）。虚拟社区顾客公民行为具有的求助回应、分享和支持等维度，有助于提升网络交互深度和广度并正向影响顾客参与价值共创的意愿，因此，企业应该搭建品牌虚拟社区平台，促进社区成员的归属感、涉入度，以引导顾客公民行为的产生。

　　3.提升顾客参与网络嵌入水平

　　个人行为具有社会嵌入性，即嵌入在参与外部建立的各种关系网络之中。网络嵌入分为关系嵌入和结构嵌入，关系嵌入是社群成员经过长期的互动所形成的人际关系，有互动频率、亲密度、持续时间与速度四个衡量指标。结构嵌入指个体在组织社会网络中的相对位置。在虚拟品牌社群中，顾客之间通过一段时间互动后形成一定的关系嵌入，顾客之间逐渐了解、熟悉，最后产生自我认同，通过关系嵌入满足了虚拟社群成员在虚拟品牌社群中的空间感、效能感和自我认同的需要。同时，结构嵌入使处在网络中心位置越近的个体更容易获得有形或无形的资源，从而比网络边缘的个体拥有更多的影响力或控制力。在线社群成员认为当困难出现时，会获得其他成员的帮助和支持，从而提高财务决策或行为中的风险寻求趋势，而且成员之间关联性越强，这种风险寻求效应越明显。因而，网络嵌入可以增加社群成员之间信任、互动和分享、自我认同，有助于顾客在参与活动中共同面对困难，提高参与的有效性，从而会提升顾客参与所带来的胜任感和归属感，提升企业品牌体验价值。 

　　4.激发顾客参与自我效能感

　　自我效能理论认为：一个人自我感知的完成某项任务的能力对其真实能力的发挥影响重大，一个人有关适应环境，完成某种活动的自我信念，即自我效能，是对自己能否从事某种活动以及对该活动可能做到的完善程度的主观评价，会影响或决定人们对行动的选择，以及对该行为的坚持和努力程度。有效的行为不仅仅需要知识或技能，良好的态度倾向，还需要相信自己有能力利用好这些资产。自我效能感影响着顾客能否自信地参与企业价值共创活动。与自我效能感相对应的是他人效能感或伙伴效能感，是对伙伴能力的一种主观判断，自我效能感积极地影响顾客参与的愉悦感，自我效能感和伙伴效能感具有协同效应。在网络环境下顾客参与所产生的自我决定需求感会受到顾客自我效能感的影响，一方面，由于网络特征所导致的信息共享，可以提高顾客参与的自我效能感，另一方面，对伙伴效能感的积极评价，也有助于提升共创价值活动中的自我效能感。在共创品牌体验价值过程中，鼓励和激发顾客的自我效能感显得至关重要。■

本文系国家自然科学基金（编号：71102166）的阶段性成果。

主要参考文献

[1] Vargo, S. L. and Lusch, R. F. (2004), “Evolving to A New Dominant Logic for Marketing,” Journal of Marketing, 68(1).

[2] 范秀成,杜琰琰.顾客参与是一把“双刃剑”——顾客参与影响价值创造的研究述评.管理评论,2012(24).

[3] 武文珍,陈启杰.共同创造价值模式下顾客参与研究的未来发展.现代管理科学,2012(4).

作者单位

姚  琦 北京大学光华管理学院

邓玉成 北京大学新闻与传播学院