过去企业只需要面对线下的传统市场，如今还要同时面对线上市场，销量总体却没有增加多少，竞争面则由一个变成两个。比如讲，我们请10个人吃饭，原来开一桌就够了，但现在不行，10个人吃饭要分成两桌请，这对我们来说，成本费用是否就要升高了呢？
文／纳爱斯集团董事长兼总裁 庄启传
原以为我们的行业2015年是很赚钱的。因为在大宗原材料价格下降20%以上、我们的产品销售价格未变的情况下，原材料价格下降的差价就是企业的净利润，整个行业的盈利能力应该是相当可观的。纳爱斯就是这样从中受益的，2015年销售和利润依然保持两位数增长。可不幸的是，实际上2015年整个行业盈利能力却在下降，增幅同比下降15.18%，那么，我们行业本来稳赚的钱都到哪里去了呢？
从资金成本方面来看，银行天天在降息，企业财务费用只减不增；从生产成本方面来看，现在管理越来越精，成本只会越来越低，劳动生产率的提高足以冲抵人工成本的增加，即便人工工资有所提高，但在我们这种原材料占产品成本70%－80%的企业成本结构中也是微乎其微的，基本可以忽略不计。剩下来的就是市场商业环节这一块，这可是个无底洞，2015年确实发生了较大变化。
从形式上看，过去企业只需要面对线下的传统市场，如今还要同时面对线上市场，销量总体却没有增加多少，竞争面则由一个变成两个。比如讲，我们请10个人吃饭，原来开一桌就够了，但现在不行，10个人吃饭要分成两桌请，这对我们来说，成本费用是否就要升高了呢？
从内容上看，线下的传统超市卖场因被线上消费分流了，成本肯定增加，这种增加的成本除了摊给供货商，难道还有其他什么好办法吗？原以为线上销售成本会相对低，省下来的成本可以弥补线下亏损，但实际操作下来，只有个体户或新创业的小公司或许能赚点钱。真正企业介入线上，费用是一点都省不下来，且销量越大，整体费用就越高，稍有不慎，还会滑进打价格战的“下水道”。传统实体企业其实是没有选择的被线上线下裹挟，欲胜无望、欲罢不能，感觉永无出头之日。处在夹击之中，企业盈利下降自然就是情理之中的事。
如果企业的盈利能力持续下降，还能拿什么钱去投入创新呢？难道我们愿意喊着创新的口号，实则一直处在价值链的底端挣扎吗？此结不解，何以前行？
按理说，电商的发展对传统的零售业是个促进，对制造业更是个大利好，但现在，实际情况已经偏离了方向，如果任其发展成为一种趋势，那就会从“大利好”演变成“大麻烦”。如何来协调解决这方面的问题，从政府层面来讲，这比解决“中小企业融资难、融资贵”更为迫切，也更为重要。对此，我们首先要认识问题的本质。
多收钱绝不是电商的初衷，电商之所以能代表未来的发展方向，其主要功能是让信息更对称，减少商业流通环节成本，服务更便捷，所以它们崛起的口号是：让天下没有难做的生意。如果增加了做生意的成本，生意更难做了，那电商还有存在的必要吗？
多收钱也不是传统零售业的本意，是电商分流了市场消费，使传统零售业运作成本增加，不得已转嫁给制造业的。但它一定清楚，多收钱一定会把制造业赶进电商的圈子，所以，这也不是传统零售业的本意。
那么，为什么市场会形成今天这样一种格局呢？是中国严重的产能过剩造成的。市场扭曲现象背后的经济规律没有变。而要解决产能过剩问题、去杠杆，经济学家较为统一的看法是，起码需要5年的时间。至少到目前为止，我们尚没有看到非常有效的解决办法。因此，从行业的角度，尽早看到问题、直面问题并把它提出来敦促政府作为，还是有意义的。实业如垮掉，电商必陨落，皮之不存，毛将焉附？
其次，除行业协会努力外，行业里的企业也要行动起来，不能等，我们改变不了局势，就争取改变自己，去适应形势来推动发展。企业不会完全没有出路，仍然可以从“形式”和“内容”两个方面着手。
“形式”的把握是指对市场销售渠道的选择，是相对被动的把握。我们只能在现有市场渠道框架内选择出实现自己目标的途径，能做到性价比适合、长短期利益平衡就不错了。这方面具体办法是很多的，纳爱斯销售实行承包制就是其中一种。我们把销售指标和市场费用捆绑起来交给承包人自主操作，这使承包人把公司所给的市场费用当作自己的费用、自己的钱来使用，不但不会浪费，还会由于身处第一线，更能贴近市场、灵活使用，发挥出更大的价值。这从现在市场中流行的一种说法“要拿费用去找××，要做销量找纳爱斯”中，就能感觉得出来。以承包人不会乱花自己钱的确定性，去把握市场渠道收费的不确定性，以此平衡渠道间的相互关系，使投入产出比价值最大化的同时，推动渠道良性竞争、进化、提升。
“内容”的把握主要指对产品的把握，是相对比较主动的把握。我们今天的市场格局是产能过剩造成的，但其实我们过剩的仅仅是同质化的低端产品，而消费者新的、日益增长的对中高端产品的需求则远远得不到满足。中国游客国外扫货就是最好的说明。扫货不完全是崇洋媚外，人家的产品确实在功能、品质上满足了消费者新的需求。我想道理是一样的，我们的产品一旦也能满足消费者新的需求，那就会完全脱离“产能过剩”，成为市场新宠，市场的游戏规则也就会随之改变。
纳爱斯近期推出了一些新品：例如，雕牌除菌系列、100年润发无硅油调理系列、超能洗衣凝珠、健爽白牙膏新品以及新的妙管家家居护理系列等产品。这些产品在品质和功能上有所创新、改进和提高，赢得众多经销商（零售商）的一致好评，有些现代渠道的大卖场、超市还开了“天窗”，对我们的这些新品，连进场费都不要了，只要求能在时间上优先于其他卖场、超市，率先进场。这就印证了一句话：最终还是“内容”决定“形式”，主动权还是可以争取、把握的。
“物竞天择，适者生存”，实业也应该有自己生存的方法，“钱进”“钱出”都是相对的，关键在把握，知道了钱的流向，就会有办法补回来。起初，我只看到了有钱投入才能让企业转型升级，这是钱的基础作用。但是现在，我又意识到如果“钱进”不断超越“钱出”并能持续，就并非仅仅是赚钱的问题，而是企业本身已在其中实现了转型升级！■
本文根据纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传在第35届（2015）中国洗涤用品行业年会上的讲话编辑整理而成，本刊有删节。
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