在笔记本市场日趋饱和的情况下，许多企业试图借助品牌优势来占据市场份额。尽管雷神公司是从海尔集团内部裂变生成，但其坚持“去海尔化”的方针，努力打造全新的互联网品牌。
文/李志刚 许晨鹤 牛璐
关键词：雷神公司 知识漏斗 商业模式 持续创新 海尔集团
海尔集团于2013年开始推行创客运动，鼓励员工依托集团平台创建小微企业，实现企业与员工的双赢发展。作为海尔集团实施网络化战略之后创建的一家小微实体和目前成功的创业孵化样本，雷神公司充分运用互联网思维，通过强化粉丝交互、吸附业界资源、提升响应速度和提供优质服务等方式进行商业模式持续创新，业已发展为以游戏笔记本为主要业务，兼顾硬件与软件研发，涵盖游戏装备、文化产品、网站平台、电子竞技、游戏战队等在内的一站式游戏服务平台。
一、初始商业模式形成过程及要素解析
1．初始商业模式形成过程
知识漏斗是揭示商业模式形成过程的经典工具，该模型由发现并探索谜题、聚焦并得到启发以及解题并形成模式三个阶段组成，体现了从发散到聚敛、从无序到有序的知识创造过程，诠释了从遭遇需求困惑到进行市场细分、从锁定目标顾客到提出解决方案的商业模式创新过程。雷神公司在海尔集团内部孵化生成的初始商业模式创新过程如表1所示。
首先，2008年以来，国内笔记本市场持续低迷，销售业绩不断下滑，各大电脑公司纷纷寻求创新发展和转型突破。恰在此时，海尔集团提出网络化战略并推行小微创客运动，以此应对“互联网化”和“大企业病”的挑战。在外部市场压力倍增和内部战略转型加速的驱动下，原本从事普通笔记本电脑经营业务的雷神创业团队开始挖掘用户需求，探索用户喜欢什么样的笔记本、使用笔记本做什么等谜题，试图在新环境中响应需求、抢抓机遇。
其次，雷神公司创业团队中有三位80后游戏发烧友，他们在探索用户需求的谜题时结合自身体验，发现用户对游戏笔记本及游戏装备的要求比较高。从这方面介入，雷神公司通过搜集各大电商网站的使用评论发现，现有游戏笔记本存在常死机、多蓝屏、散热慢等问题。进而从中得到启发，创业团队意识到游戏笔记本具有潜在市场较大、用户痛点较多等创新机会。由此，雷神公司选择切入游戏笔记本市场，开发和销售能够满足用户需求的新产品。
最后，为提升产品质量与功能，雷神公司在各大网络平台、互动社区与用户进行进一步的实时交互，分析用户意见，不断进行产品公测与改进，实现了产品的迭代开发与持续创新，游戏笔记本的规格型号、外观功能等得以不断升级转换。同时，雷神公司吸引零件供应商、产品制造商等利益主体参与互动设计，形成了以用户交互的动态设计、生产外包的有效合作和预约预售的网络营销为主要特点的商业模式。
2．初始商业模式要素解析
在商业模式构成要素的表达方面，客户界面、核心战略、战略资源和价值网络的四要素观点比较流行，这四个维度全面涵盖了企业运营的内部基础和外部条件，体现了价值创造的系统框架。下面，对雷神公司初始商业模式的构成要素进行简要分析。
（1）客户界面
客户界面主要探讨如何建立用户关系、如何获取用户反馈、如何实现动态联系、如何制定产品价格等问题。雷神公司的客户界面分析如下：
响应支持。雷神公司通过贴吧、QQ群、论坛、微博、微信等网络平台，与极客和粉丝进行在线交流，鼓励用户发出不同声音，处理用户的提问和投诉。互联网时代用户需求多变，其通过打造用户交互平台，实现了服务品质的不断升级。
信息洞察。雷神公司在各大电商平台上收集有关游戏笔记本的用户抱怨，发现用户的需求痛点并依次归类整理，进而谋求品质创新的突破口。公司通过系统的市场调研，预测中国及全球的游戏笔记本市场容量，以此洞察消费趋势。
定价结构。硬件采购、代工生产及日常运营是雷神游戏笔记本的主要成本来源，鉴于公司在竞争尚不甚激烈的游戏笔记本市场赢得了先动优势，因此其定位于中高端市场，提供高质量、多性能的产品和顶级游戏体验。
（2）核心战略
核心战略主要探讨如何确立目标市场和价值取向、如何打造产品特色、如何参与市场竞争等问题。雷神公司的核心战略分析如下：
经营宗旨。雷神公司以提供具备国际一流品质与性能的游戏笔记本为目标，致力于成为提供系列化、成组化硬件设备的大型互联网游戏企业。“只为游戏而生”是雷神公司的经营理念，其针对细分用户分别提出“天生爱玩”和“年轻，就是雷神”的口号。
产品市场。雷神公司以游戏爱好者为目标用户，以18-32岁的在校大学生和刚工作不久的年轻白领为用户群。其产品包括笔记本、鼠标、键盘、耳机、座椅、背包等游戏装备及衣服、抱枕等文化用品。
竞争策略。雷神公司奉行差异化战略，通过完善笔记本的质量和功能提升产品性价比。依托互联网思维，公司形成了快速迭代与持续改进的新产品开发流程，以预约预售、产品众筹等方式树立了独特的品牌形象。
（3）战略资源
战略资源主要探讨如何形成核心专长、如何积累战略资产、如何构建关键流程来实施战略设计等问题。雷神公司的战略资源分析如下：
核心专长。雷神公司创业团队在行业经验、管理技能和用户思维等方面都有深厚积累，这些高素质且接地气的员工所蕴含的经营理念与经营专长，使得雷神公司能够借助用户交互的产品设计模式快速推出全新产品。
战略资产。海尔集团各类优质资产的大力支持是雷神公司竞争制胜的重要支撑。基于母体企业平台，雷神公司以较低的成本和较快的速度，获取了诸如人力、采购、营销、外包和信息化等优质资源，成功应对了新创企业的资源劣势。
关键流程。雷神公司的关键流程是产品研发设计与创新，这个持续循环的流程依次包括以下环节：依托社区平台，发现用户痛点，识别用户需求，整合内外资源，提出解决方案，形成工程样机，进行初次公测，实施优化改进，开展二次公测并进行网络销售。
（4）价值网络
价值网络主要探讨如何扩大资源规模、如何拓展关系网络、如何实现互利共赢等问题。雷神公司的价值网络分析如下：
供应厂商。雷神公司的供应厂商主要是内存、硬盘等原材料和零部件制造商，以及对这些投入要素进行组装加工的代工厂。借助海尔平台，其与供应厂商在开发设计等方面密切合作，力求又快又好又省地为用户创造价值。
合作伙伴。海尔集团不仅成功孵化了雷神公司的产品、团队和商业模式，还通过集中采购、共享配送渠道和售后服务等形式降低了新企业的经营成本。海尔集团为雷神公司提供各类资源和平台支持，双方实现了协同发展和价值共享。
战略联盟。雷神公司与价值创造链条上的利益相关者建立战略联盟，构建商业生态系统。通过研发新产品和新业务，有效避免了与母体企业的恶性竞争。对于在关键配件上进行投资的供应厂商，雷神公司承诺一定数量的订单。
二、商业模式动态调整过程及要素解析
1．商业模式动态调整过程
在初始商业模式阶段，雷神公司依托母体平台与设计创新，发展粉丝经济，获得了启动优势和先行优势。随着游戏市场竞争加剧，行业利润不断下降，硬件收入缺乏后劲、顾客需求不断升级等问题日渐凸显，新的谜题正在涌现。雷神公司主动响应，围绕知识漏斗的发展轨迹再次重新审视旧谜题并探索发现新谜题，推动了商业模式的动态调整与持续改进。雷神公司从海尔集团独立运营后的商业模式动态调整过程如表2所示。
首先，雷神公司在游戏笔记本行业抢占先机、屡创奇迹后，其他竞争对手纷纷跟进，行业竞争加剧。为了拓展发展空间，雷神公司再次开始思考用户需求，探索如何增强用户黏性、如何发现、创造并响应用户新需求等谜题，以期在动态变化中培育和增强竞争优势。
其次，雷神公司持续探索和关注需求变化，发现用户在感受了高质量硬件带来的游戏体验之后，又逐步提出了软件下载、视频直播等新诉求。雷神公司在与用户、供应商、风险投资基金等利益相关者的互动中得到启发，开始探索如何发展衍生产品、如何整合吸附资源等问题，并由此切入游戏软件开发、游戏文化周边等互补产业。
最后，雷神公司不断深化游戏产业所获启发，持续向形成高效、规范的运营模式方向推进。通过海尔集团支持、自身品牌发挥和风险投资基金加入等途径，雷神公司逐步解决了产业资源整合、合作网络构建、标准流程打造等问题，最终搭建起涵盖网站、社区、商城和搜索等在内的全新经营模式，一站式游戏服务平台、共生共赢的游戏生态圈日渐成型。
2．调整后商业模式要素解析
雷神公司不仅推动了知识沿着知识漏斗不同阶段流动和跨越，还围绕知识漏斗的发展轨迹成功进行了再次循环探索和持续创新。下面，本文对雷神公司独立运营、动态调整后的商业模式构成要素进行简要的分析。
（1）客户界面
响应支持。雷神公司充分挖掘用户数据信息，发动粉丝成为公司虚拟员工，实现与用户零距离。公司宣扬“雷疯”精神，以雷电般的速度响应用户，提供支持。
信息洞察。雷神公司预测游戏笔记本市场每年以6%的速度增长，通过定期举行线下粉丝会，开展国际赛车、开直升机等活动，增强用户黏性，与用户保持良好互动。
定价结构。由于行业竞争加剧，市场利润下降，雷神公司的产品定价开始参考在线销售记录和同类产品价格。由于脱离了母体、引进了风险，除硬件成本外，公司还要考虑股东索取权、平台运营和维护成本等。
（2）核心战略
经营宗旨。“互联网思维”是雷神公司商业模式的基础，公司再次树立追求时尚极致的品牌形象，致力于在游戏笔记本领域做到行业第一，成为互联网游戏第一品牌。
产品市场。为拓宽渠道市场，借势发展机遇，雷神公司推出雷神掌机、游戏机等产品，提供软件和视频下载等服务，开展电子竞技、打造游戏战队等增值活动。
竞争策略。雷神公司采用相关多元化战略，依托硬件优势，以迅速积攒的目标用户为基础，提升品牌影响力和号召力，培育发烧型、指导型、情感型等不同需求类别的用户。
（3）战略资源
核心专长。雷神公司硬件产品的高市场占有率有助于整合行业资源，并快速获取用户精准信息，其一站式游戏服务平台模式，在吸引投资、吸附资源等方面具有独特的优势。
战略资产。雷神公司具备优质的人力资产，创业团队和全体员工不但善于积累经验、稳健运营，而且还能统筹兼顾锐意进取和开拓创新。经过一段时期培育，公司的品牌资产日益增强、品牌价值逐渐提升，客户资产不断丰富、客户资源持续更新。
关键流程。雷神公司建立了一站式游戏平台服务流程，平台涵盖官网、浏览器、商城、社区等项目，致力于实现完全互联网化。雷神公司拥有健全的售后支持体系，提供1年免费保修、15天免费换货、全部快递包邮等服务，解决了用户的后顾之忧。
（4）价值网络
供应厂商。随着雷神公司业务重心的调整，衍生产品制造厂商成为其新的供应商。为了在世界范围内寻找成本更低、质量更高或材料替代及创新型配件厂商，雷神公司积极拓展渠道，形成了遍布全球的供应网络。
合作伙伴。雷神公司获得紫辉创投的大额股权融资，与未来人类（游戏笔记本厂商）、京东等建立了“TTJ联盟”合作关系，成为英雄联盟职业联赛全球唯一的游戏笔记本赞助商。
战略联盟。雷神公司与未来人类实现全方位联合，分别在产品端与营销端提供技术支持并健全售后服务。同时，与浏览器开发商建立业务联盟，避免盲目覆盖用户，通过联合开发实现利益共享，共同打造游戏产业生态圈。
三、商业模式要素比较及持续创新的主要特征
1.两个阶段的商业模式要素比较
雷神公司的商业模式经历了从初始生成阶段到动态调整阶段的持续创新过程，其商业模式的构成要素也因所处外部环境和内部资源的不同而呈现出不同特征，尤其在产品范围、竞争策略、关键流程与合作伙伴等方面的差异比较显著。雷神公司初始商业模式与调整后商业模式的要素比较如表3所示。
2.商业模式持续创新的主要特征
目前，游戏产业进出壁垒有限，运营成本偏高，但市场潜力巨大，粉丝经济兴起。雷神公司从硬件产品制造厂商到互联网游戏公司的转型发展过程中，其商业模式持续创新的主要特征表现为以下三个方面：
首先，依托移动网络，打造潮流品牌。在笔记本市场日趋饱和的情况下，许多企业试图借助品牌优势来占据市场份额。尽管雷神公司是从海尔集团内部裂变生成，但其坚持“去海尔化”的方针，努力打造全新的互联网品牌。
其次，关注用户需求，注重产品研发。在传统制造过程中，企业过度关注产品，把产品推向用户，盈利模式相对单一。雷神公司坚持以需求为出发点，识别用户痛点，通过信息共享和平台交互，让用户切实参与设计开发，增强用户黏性，培育用户偏好。
第三，推崇平台思维，实现战略共赢。价值链环节中存在上下游竞争激烈、生产成本难以转移、战略协作范围较小等现象。雷神公司通过聚敛用户流量，建立开放平台，整合内外资源，形成战略联盟，搭建长期互惠的产业生态圈，从而谋求平台增值。■
本文系山东省社会科学规划研究项目“裂变型企业开放式创新模式及其培育途径研究”（14CGLJ39）、高校基本科研业务费单列专项基金项目“基于扎根理论方法的青岛市名牌企业竞争优势传承与创新探索性研究”（201564042）阶段性研究成果。
作者单位 中国海洋大学管理学院
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