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    盈利模式    
  指尖上的商机——微信与传统企业盈利模式的变革(2014-02)  
企业管理杂志 发布时间:14-03-06        
   
文/温晶媛
 
关键词:微信  O2O  星巴克  南航  海尔  盈利模式
 
  出门赶时间发条微信成功打车,到了机场发条微信搞定登机手续,来到目的地打开微信公众账号预约酒店,等待客户时边看小说边和作者微信交流,客户见面利用微信摇一摇交换名片,中午微信约饭点菜和好友共享……这种炫酷的生活现在就在你我的身边发生着。除此之外,还可以用微信做生意:卖衣服、卖水果、卖车、卖房……这一切的变化都源于一个手机APP——微信。
  
正在悄悄改变的生活与经商方式
  在星巴克看来,微信代表着一种生活方式。不但为人们提供丰富的聊天模式,更拉近了人和人之间的距离,让新时代的社交变得更自由。只要你在微信中搜“星巴克中国”,或者扫一扫二维码,就能添加星巴克中国为好友,只需发送一个表情符号,星巴克将即时回复你的心情,让你即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。此项活动让星巴克每天平均收到2.2万条信息。摇一摇手机,摇到“星巴克中国”微信账号,亦能开展一段冰摇沁爽之旅,给你带来前所未有的清爽感觉和革命性的咖啡品尝新体验。当你在星巴克喝完咖啡离开之后,星巴克微信会用贴心的微信内容与你互动起来。此刻,你会非常享受和愿意分享你在星巴克度过的美好时光。而对星巴克来说,微信全新的互动方式和独特的真实关系,就像浓郁而悠长的咖啡香味,一直伴随在用户身边。用户在这样的全新体验中,将更有消费欲望并培养起消费习惯。一个个品牌故事,也因此而诞生。
  “对今天的南航而言,微信的重要程度,等同于15年前南航做网站!” 中国南方航空公司总信息师胡臣杰表示:“在南航看来,微信承载着沟通的使命,而非营销”。2013年1月30日,南航微信发布第一个版本,推出微信值机服务。随着功能的不断开发完善,机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等等这些通过其他渠道能够享受到的服务,用户都可通过与南航微信公众平台互动来实现。
  
微信带动传统企业盈利模式变革
  微信借助移动互联网让消费者的生活越来越方便快捷、丰富多彩。“今天,你微信了么?”正如其广告语所言,微信已经成为一种生活方式。那么微信对传统企业的盈利模式到底带来了怎样的影响?一个成功的盈利模式解决的第一个问题是“你能给顾客提供什么样的价值”。传统企业借助微信对消费者带来的价值从上述的案例中可以窥见一斑。微信的成功在于它以人为中心,带来了一种简约、无拘无束、与众不同的沟通方式。微信自身形成了一个三维沟通矩阵:X坐标是语音、文字、图片、视频;Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱;Z坐标是 LBS定位、漂流瓶、摇一摇、扫一扫。纵横交错立体化的社交链,覆盖了工作与生活的多层次需求面,并且在这个三维空间里,各沟通链条完全交叉、各平台互通共享,这是其他任何IM工具都无法比拟的。微信让传统企业解决了如何通过掌握用户入口,把到移动互联网的变革脉搏的问题,让众多传统企业兴奋的是今天可以如此容易、深度、低成本地连接到自己的客户和更多的海量潜在顾客,建立起一种真实、精准、互动的交互连接,为用户提供便捷、人性化的、全新的价值。马化腾说:“我们只是搭建了一个规则,不知道用户和合作伙伴会有什么样的创意。有时候我们看到都会觉得吓一跳,觉得还可以这么玩。”传统企业借助移动互联网可以让用户随时随地以任何方式接入网络,从而创造了几乎无限可能的商业模式。
  
O2O模式的布局
  不久前,家住南坪的小衷在万达广场闲逛时,收到一张特殊名片——除印有某酒水商铺老板的电话等外,还有一个微信账号的二维码,并在其下方有一行注释:“如果你的身边有酒水生意,扫一扫加微信联系,返现及时。”怀着好奇,小衷掏出手机“扫”到了这位微信好友。想起一位朋友将下月结婚,碰巧需要十几箱白酒,小衷便根据该好友发来的提示,试着查询了某品牌白酒的价格。令她意外的是,在微信交流中,她很快了解到产品的价格,还可马上下单,如果完成了交易,自己便能获得每瓶酒十几元的返利。事实上,小衷偶遇的这位微信好友,正在尝试使用一款新型的名为“老窖客”酒水电商供应链系统,发展兼职销售,小衷只是被猎获者之一。
  与传统的酒水电商B2C路径不同的是,这是一款基于微信平台的针对酒水销售的电商模式,专门为经销商寻觅终端销售人员,这能否成为酒水电商化的新途径呢?经销商安装“老窖客”后,便可在此平台内“一键式”完成白酒销售的整个流程:第一步,销售人员通过扫描二维码,自动完成注册,并与经销商成为好友,二者关系由此建立并维护;第二步,销售人员可在微信平台上自主查询实时报价、最新优惠等信息,并介绍给顾客,当有客人需要购买时,销售人员随时通过微信下单,订单会直接进入系统,并传递给经销商,即完成订货;最后,成功核销订单后,销售人员便可获得相应返利。“从下单到安排送货,最快只需5分钟。”酒水商老板余超伟说,利用该系统下单不仅极大提高了效率,还可保证每笔订单均有据可循,出现问题即可追溯记录,“经过核销后,公司直接将返利给营销人员,既缩短了周期,也让销售员清楚地看到自己可获得多少提成,避免中间出现纠纷。”“利用微信强大的社交性,经销商可‘扫描’潜在客户,发展无限多的兼职销售人员,哪怕他们与经销商从未谋面,也不妨碍双方合作。”余超伟透露,实际上,该系统是一个客户信息管理系统,它最大的“魔力”在于,不仅解决了传统经销商头痛的人脉难题,甚至可以将对手的兼职销售人员发展成为自身的新资源。在白酒业浸淫多年,余超伟深知,酒水的销售靠的是熟人生意,微信是普及较高的社交工具,经销商可通过微信发展周围的陌生人成为兼职酒水销售的“熟人”,为其介绍生意。
  一个成功的盈利模式需要解决的第二个问题是“你依靠什么‘形势’获得收益”。O2O模式的核心很简单,就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。O2O和B2C、C2C的区别在于B2C、C2C是在线支付,购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中,O2O是在线支付,购买线下的商品、服务,再到线下去享受服务。有些服务不能塞进箱子里送到我们面前,必须我们到线下实地去享受服务,比如酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店、请保姆、旅游等等。数据显示,即使在电子商务最发达的美国,线上消费只占8%,线下消费的比例依旧高达92%。而在中国的比例分别是3%和97%。这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送,更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式,将线下商品及服务进行展示,并提供在线支付“预约消费”,对于消费者来说,不仅拓宽了选择的余地,还可以通过线上对比选择最令人期待的服务和价格,以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。O2O模式为传统企业与高速发展的纯电商竞争提供了绝好的契机。微信就是传统企业打造O2O模式的最便捷的选择,传统商家可以充分利用原有的传统线下优势,直接延伸到电子化的平台。在这个过程中,消费者的体验是非常流畅的,企业主通过带参数的二维码,可以方便地统计到任何一笔交易的来源,统计出每一家门店相对应在线上产生的销售业绩……它是支付模式和为传统企业创造客流量的一种结合。乐富网络相关负责人表示,传统PC端的局限性已经限制了电子商务的发展,而O2O正是利用移动终端的随身性、用户身份的唯一性、用户位置的可追踪性等特征,抓住了一批潜在的即兴消费用户,这部分用户与传统门店基于商圈而产生的常规消费用户并不重合,而线上用户获取成本远远低于门店本身,这会开拓更大的市场空间。利用新的技术手段和产品模式识别目标用户并瞄准增量市场,正在成为新的商业机会。
  
创新的未来
  海尔智能家居生活的描述是这样的:“身在外,家就在身边;居于家,世界就在眼前”,畅想“安全、健康、便利、舒适、节能、愉悦 ”的高品质生活。微信和物联网的结合绝不仅仅如此,利用微信,人和物能实现互动,微信将成为我们“操控世界”的遥控器。
  一个成功的盈利模式需要解决的第三个问题是“你用什么权力维持自己的竞争优势?”如何才能阻挡、撇开、超越竞争对手,向顾客提供独特的价值,是盈利模式设计需要解决的第三个问题。海尔智能家居借助微信连接物联网,使得技术创新形态发生转变,以用户为中心、以社会实践为舞台、以人为本的创新形态正在显现,从而打造自身核心竞争力,超越竞争对手,捍卫行业地位。有研究机构预计未来10年物联网将会大规模普及,这一技术将会发展成为一个上万亿元规模的高科技市场,其产业要比互联网大30倍。传统企业若是“体”不变,即原来的生产、销售、管理方式等不变,只是将移动互联网嫁接进企业,建个网站,开个微信,毫无用处。必须抛弃简单将移动互联网当工具的做法,从战略的高度拥抱移动互联网,更深地挖掘与体验用户的感受,思考如何创新产品技术,创新服务,创新盈利模式,打造自身的核心竞争力,否则企业将失去的是一个24小时在线的新兴市场,失去的将是近十亿用户的注意力,失去的是企业升级转型持续保持优势的机会。
  微信时代,你的客户就在你的手机当中,带上你的手机就可以做生意。移动互联带来的是对原有商业模式的颠覆和一个充满想象力的全新商业生态,而随着新的手段和应用的出现,这种商业生态会不断突破原有商业模式时间和空间的限制。让障碍不再成为障碍,让阻隔不再成为阻隔,让商业不断突破原有的边界和规则,这就是移动互联带来的革命和颠覆。今天,这场革命仍方兴未艾,拥抱它,你将开启无限可能,漠视它,必然会付出代价。■
主要参考文献
[1] 李阳,朱妍.微信“扫”客:一键式搞定“熟人”生意[N].重庆商报.2013,03.
[2] 纪云.对企业,微信是什么?[J].商业价值.2013,12.
作者单位 新疆轻工职业技术学院
 
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