众筹平台通过让供需双方在网络平台上直接对接，展示融资项目和描述预期产品，收集和掌握消费者（出资人）的需求信息，以是否满足融资额度为标尺，对供给方（筹资人）的产品和服务做出市场评判。
■ 文/范家琛
关键词： 和商模式 众筹商业模式 众筹平台 角色识别 价值逻辑 风险防范
一、“一人烧火，众人拾柴” 的众筹商业模式
虽然每个人都有梦想和创意，但未必每个人都能够实现。或许是因为没有充足的启动资金，或许是因为缺乏足够的技术支持，也可能是因“曲高和寡”而得不到价值认同��对此，北京网友“蚊二妞”用了一个很好的解决办法。既囊中羞涩又毫无经验的她，却有着开一家咖啡馆的梦想。于是，她在一家网站上发帖号召志同道合的网友共同投资创业，几经周折，有80名网友响应号召，共筹资41万元。最终，一家名为“很多人的咖啡馆”于2011年9月变成了现实。此后，这种抱团创业模式迅速传播开来：2012年6月，广州一家拥有94名股东的咖啡馆试营业；2012年9月，另一家拥有120名投资者的咖啡馆在长沙正式开业。
这种“一人烧火，众人拾柴”的抱团投资创业模式称作众筹。 众筹的雏形可追朔到18世纪，当时欧洲很多文艺作品都是依靠一种叫做“订购（subscription）”的方法完成的。例如，莫扎特、贝多芬采取这种方式来筹集资金，完成自己的作品。他们先去找订购者，这些订购者提供资金，当作品完成时，订购者会获得一本写有他们名字的书，或是协奏曲的乐谱副本，或者可以成为音乐会的首批听众。类似的情况还有教会捐赠、竞选募资等。 作为一种商业模式，众筹起源于美国，已有10余年历史。所谓众筹商业模式（crowd-funding business model），意为创意者或创业者等项目发起人（筹资人）在通过中介机构（众筹平台）身份审核后，在众筹平台的网站上建立页面，向公众（出资人）介绍项目情况，募集小额资金或寻求其他物质支持。所筹资金起初由众筹平台掌握，并不直接到达筹资人手中。项目若在目标期限内达到预定募资金额，则项目筹资成功，所筹资金被众筹平台划拨到筹资人账户，待项目成功实施后，筹资人将项目实施的物质或非物质成果反馈给出资人，而众筹平台则是通过接受和审核筹资创意、整理出资人信息、监督所筹资金的使用、辅导项目运营并公开项目实施成果等价值活动，从所筹资金中抽取一定比例的服务费用作为收益。如果在目标期限内未达到募资金额，众筹平台会将所筹资金退给出资人，项目发起人则需要开始新一轮的筹资活动或宣告筹资失败。 近几年，该模式在欧美国家发展速度不断加快，在欧美以外的国家和地区也迅速传播开来。2012年，美国研究机构Massolution 在全球范围内对众筹领域展开了一项调查。结果显示，该年度全球众筹平台筹资金额高达28亿美元，而在2011年只有14.7亿美元。2007年，全球众筹平台的数量不足100个，截至2012年底已超过700个。2012年12月27日，美国福布斯网站预测：2013年，全球众筹平台的筹资总额将会达到60亿美元。 在欧美国家的诸多众筹平台当中，成立于2009年4月的Kickstarter最具代表性，曾被《时代周刊》评为最佳发明和最佳网站。截至2012年，该平台共发布项目数27086个，其中，成功项目为11836个，各成功项目共融资99344382美元，参与投资支持项目的人数已经超过300万人，2012年全年营业收入超过500万美元。对于一个处于创业初期的平台来讲，上述数据证明了众筹是一个值得肯定和推广的商业模式。 从国内的情况看，2011年开始陆续出现了类似Kickstarter的众筹平台。据不完全统计，目前国内有点名时间网、积木网、JUE.SO网、淘梦网等各种侧重不同方向和特色的十余家众筹平台。如上线于2011年5月的点名时间，截至2011年底，点名时间已经为57个项目募集到他们所需要的资金，数额从几千元到几十万元不等，并获得了来自台湾的50万美元天使投资。 目前，无论是国外还是国内，文化创意产业融资是众筹商业平台起步的主要项目内容。作为美国众筹平台第一巨头的Kickstarter，目前仍是以音乐、电影、漫画等与文艺相关的项目为主。据统计，2012年，Kickstarter近30%筹资成功的项目都属于音乐类。国内情况也是如此，例如，截至2012年8月，在“点名时间”网站成功实施的项目当中，设计类有94个、影视类有32个、音乐类有18个，而科技类只有13个。从项目的绝对数量来看，60%～70%的项目都可以归属于文化创意产业范畴。
二、“和商模式”商业思想视角下的众筹商业模式研究
依据张西振的“和商模式”商业思想，企业的本质是不同角色所拥有的不同资源的关系结构。在这种关系结构中，由于在企业、供应商和消费者之间存在着某种平衡机制，使其能够共生、共享和共赢。同时，上述三者将不再是冰冷的市场主体，而是活生生的需要价值认同和情感抚慰的人。因此，“和商模式”商业思想指导下的新商业世界将是一个充满了“爱和感激之场”。“和商模式”提出了重新理解企业的基本哲学思想，解决了企业的利润是从哪里来的这一根本问题，描绘了网络社会的基本商业逻辑。 众筹商业模式是网络经济背景下商业民主化的具体成果，它在价值逻辑、多角色网络构造、能力单元的调动、利益平衡机制和精神认同等诸多方面与“和商模式”商业思想存在高度吻合。笔者尝试从“和商模式”商业思想视角对该众筹商业模式做一理论剖析。 1.构建众筹商业模式的基础——角色识别
按照“和商模式”商业思想，与传统的工业化社会不同，网络社会的商业网络是动态的和多角色的，企业、供应商、消费者都是“拥有某种资源的供应者，同时又是某种价值的追求者。”（张西振，2011）每种角色参与到一个供需网络（关系结构）中来，都是为了通过贡献某种资源交换自身所需的某种价值。在这个认识基础之上，要识别出构成一个网络关系结构必须有哪些角色参与，包括至少需要哪些角色以及增加哪些角色可以使结构更加完善，还要识别出每种角色拥有什么资源和需求何种价值。依据上述观点，众筹商业模式所要构建的网络关系结构，至少需要有三个角色的参与：项目发起人（筹资人）、公众（出资人）和中介机构（众筹平台）。 项目发起人（筹资人）。项目发起人通常是需要解决资金问题的创意者或创业者，项目是具有明确目标的、可以完成的且具有具体完成时间的非公益活动，如制作专辑、出版图书或生产某种电子产品。项目发起人必须具备一定的条件（如国籍、年龄、银行账户、资质和学历等），项目发起人拥有对项目100%的自主权，不受控制，完全自主。也有个别企业为了加强用户的交流和体验，在实现筹资目标的同时，强化众筹模式的市场调研、产品预售和宣传推广等延伸功能，以项目发起人的身份号召公众（潜在用户）介入产品的研发、试制和推广，以期获得更好的市场响应。 公众（出资人）。公众（出资人）往往是数量庞大的互联网用户，他们利用在线支付方式对自己感兴趣的创意项目进行小额投资，每个出资人都成了“天使投资人”。 公众所投资的项目成功实现后，对于出资人的回报不都是资金回报，而可能是一个产品样品，例如一块Pebble手表，也可能是一场演唱会的门票或是一张唱片。出资人资助创意者的过程就是其消费资金前移的过程，这既提高了生产和销售等环节的效率，生产出原本依靠传统投融资模式无法推出的新产品，也满足了出资人作为用户的小众化、细致化和个性化消费需求。 中介机构（众筹平台）。中介机构是众筹平台的搭建者，又是项目发起人的监督者和辅导者，还是出资人的利益维护者。上述多重身份的特征决定了中介机构（众筹平台）的功能复杂、责任重大。首先，众筹平台要拥有网络技术支持，根据相关法律法规，采用虚拟运作的方式，将项目发起人的创意和融资需求信息发布在虚拟空间里，实施这一步骤的前提是在项目上线之前进行细致的实名审核，并且确保项目内容完整、可执行和有价值，确定没有违反项目准则和要求。其次，在项目筹资成功后要监督、辅导和监督控制项目的顺利展开。最后，当项目无法执行时，众筹平台有责任和义务督促项目发起人退款给出资人。 根据“和商模式”商业思想，在网络社会分享型经济条件下，企业家是一个生意的构造师，他利用各种社会资源构造出某种关系结构，形成对某些参与角色（客户）有价值的某种泛产品并销售给客户，从而享有因此而创造的“关系价值”。搭建众筹平台的中介机构正是这样的关系结构构造师。 2．基于“和商模式”商业思想的价值逻辑分析
众筹商业模式的核心逻辑是为每个参与角色创造价值。要做到这一点，根据“和商模式”商业思想，众筹平台必须具备对每种角色的吸引力，一旦众筹平台具有了对每种角色的足够吸引力，也就具备了相应的权力——拥有是否准许某个角色通过平台与其他角色联结的“开关权”。依据“网络关系价值 = 吸引力×开关权”的公式，拥有开关权的众筹平台也就有资格成为游戏规则的制定者并实现网络关系价值的最大化。 明确价值创造的来源，建立供需平衡的商业网络。在对创业机会、创新产品和技术识别的基础上，尊重消费者在网络社会中具有特殊而又重要的地位。进一步明确和细化消费者的价值存在，确定价值主题，这是众筹商业模式成功的关键。 当前，大众力量推动商业已成为了一种趋势，商业民主化的结果是“草根”公众投资人将更多地介入个人或企业的创业过程，他们渴望成为该过程的参与者甚至主导者，而不再只是旁观者。而富有创造力的创业者们的融资需求迫切，想绕开中间商的盘剥并更多地与大众接触，但又缺乏推广渠道。即，公众投资者存在投资需求，而创业者存在融资需求和寻找价值观的认同，发现并能满足双方需求的正是像Kickstarter这样运用各种互联网工具（宣传视频的拍摄、微博以及与其他社交网站的对接）在创意者（创业者）和大众之间搭建桥梁的众筹平台。 可以说众筹平台改变了以生产者为中心的传统规模化生产方式，而是通过让供需双方在网络平台上直接对接，展示融资项目和描述预期产品，收集和掌握消费者（出资人）的需求信息，以是否满足融资额度为标尺，对供给方（筹资人）的产品和服务做出市场评判。这种商业模式是以消费者为中心组织起来的供需网络，项目是否融资成功，产品是否能够问世，对产品数量、质量和结构有何要求，完全取决于消费者（出资人）的“投票”（投资），消费者具有高度的市场权力，是价值创造的起点和归宿。而供给方（筹资人）提供的产品和服务完全是以消费者（出资人）需求为导向，并且能够对需求的变化进行及时响应，实时调整生产策略，以适应不断变化的需求。因此，众筹商业模式建立起来的供需网络可以完全实现供需平衡，避免供需失衡和资源闲置现象出现。 掌握网络开关权，实现网络关系价值最大化。制定竞争策略，掌握网络开关权，占有创新价值。这是价值创造的目标，是众筹的核心价值逻辑之一，也是众筹平台能够生存并获取竞争优势的关键。 对于众筹平台而言，价值获取的主要途径是要担当价值链中的核心角色。价值链中的每项价值活动的增值空间是不同的，众筹平台若能通过利用自己的核心资源，占有增值空间较大的价值活动（具有核心竞争力且难以被模仿和复制的价值活动），也就占有了整个价值链价值创造的较大比例，这直接影响到创新价值的获取。其次，“掌握开关机制者成为权力的掌握者”，掌控网络开关权的众筹平台对项目资格的审查，网络运营过程中各种惯例、程序、标准、机制的建立与执行，对各节点的掌控，对能力单元的分离和调用，使其拥有了切断某个节点或某个能力单元与网络的连接的实际权力，这种实际权力能够让众筹平台实现网络关系价值的最大化。
三、众筹商业模式如何才能够防范风险？
作为一种全新的商业模式，众筹商业模式的出现降低了创业融资的难度，但对公众投资者而言，由于他们不掌握项目的充分信息，导致缺乏对投资风险的预估，增加了投资风险。对于项目发起人而言，为了募资成功，他们需要通过互联网最大程度地把项目充分展示给公众，互联网的开放性和即时性特征使项目信息迅速传播，一旦项目受到热捧，会被迅速模仿并大量生产，这使项目发起人的知识产权无法得到有效保护。而对于项目发起人、公众投资人和众筹平台所组成的网络关系结构而言，也存在着三个角色之间的利益分配问题。 笔者认为可以从四个方面入手，规避和防范可能出现的商业和法律风险： 一是在不同角色之间构建自动化的利益平衡机制，使其形成相互依赖关系并充分尊重不同角色的利益。众筹平台尽管在它所构建的网络关系中拥有“开关权”，但要防止过度使用权利和侵夺其他角色的利益。同时，也要保持和加强对关系结构中其他角色的“吸引力”。例如，加强对融资项目的审核和包装；调动专业能力单元对项目发起人进行“一对一”专业辅导；通过全方位、多渠道的广告宣传，扩大平台的知名度，吸引更多公众投资人的关注；完善融资项目的展示平台，突出项目的“卖点”；定期组织开展公众投资人的主题活动，加强对固定客户群的信息收集和分析。通过以上措施，能更好的实现“开关权”和“吸引力”之间的平衡并获取网络关系价值。 二是提示风险和披露信息。众筹平台有义务在其网站上详细介绍项目的运作流程和标准，特别是在显著位置向公众（出资人）提示可能存在的法律风险，明确各方的法律责任和义务及可能发生争议时的处理办法，并严格监管投融资流程，保证出资人和融资人的互利双赢。 三是保障资金安全。对资金安全、项目的有序管理既是众筹平台的应尽义务，也是防范其自身法律风险的重要手段。众筹平台对涉及资金的环节，如从公众手中筹款、扣除一定比例的服务费、向项目发起人拨款或退回公众的预付款等，要严格管理，加强自律，必要时可引入外部监督机制，由第三方负责资金的管理。 四是积极与政府沟通，尽快完善法律监管。众筹商业模式是一种涉及成百上千人的投资活动，属于比较松散的合伙关系，发生纠纷的概率很高，而且通过网络构建的信任基础比较薄弱，一旦出现资金使用或利益分配等问题时，矛盾很容易爆发。这就要求众筹平台需要积极与政府主管部门沟通，取得相应的政策指导、法律监管或进行项目备案，化解在法律模糊地带摸索的法律风险。■ 主要参考文献
[1]张西振.和商模式[J].企业管理，2013,08.
[2]子萱.美国众筹模式：让梦想照进现实[N].中国文化报，2013-01-19.
[3]托马斯·史班达.众筹：缔造新的“公民投资者”[J].IT经理世界，2012，23.
作者单位 郑州轻工业学院 |
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