食品安全危机给中国食品行业上了一堂很沉重的课，从另一方面也催促着传统企业需重新思考其盈利模式是否符合保护顾客利益的要求，这是企业盈利的根本。
■ 文/梁华康 夏彩云
关键词： 多利农庄 农业企业 食品安全 信任机制 用户体验 个性化服务短链渠道 盈利模式
三聚氰胺、塑化剂、地沟油��越来越多的食品新闻事件演变成食品安全事故，甚至作为基本生活必需的蔬菜也被曝光存在着大量的化学残留，“食品市场上的好东西不少，但是买什么都不放心。”信息的不对称使得公众对食品行业的质疑声越来越高。与此同时，城市居民的生活富足程度不断提升，公众对“健康”理念的热衷程度也与日俱增。在这两重压力的夹击下，食品行业似乎越来越难做了。
但是，有这样一个公司：成立8年，拥有10大基地，3万亩农田，2012年营收超1亿元，这就是上海多利农业发展有限公司（以下简称“多利农庄”）自2005年成立以来的骄人成绩。那么是什么使得多利农庄能在如此的大背景下异军突起呢？这主要归功于多利准确地抓住了农业企业长久持续盈利的关键——信任，并通过各种手段将信任机制贯穿于整个产业链，实现透明化管理，在企业与客户之间建立强信任的纽带，为多利赢得了一批稳定并不断壮大的顾客群，实现了企业和客户双赢。
农业“嫁接”工业化运营，透明化作业奠定信任基石
笔者在实地走访山东寿光有机蔬菜种植基地和陕西杨凌的农业高新技术产业区里的多家企业时发现，大多数的农业企业仍然遵循的是小农经营模式，也就是分散的农户种植蔬菜，农业公司买来卖，公司做生意一上来考虑的就是如何赚取收购上来的蔬菜卖出后的中间利润。然而多利农庄“庄主”张同贵认为，食品安全危机的产生使得传统农业产业链上的信任机制失效，这种小农经营产业链的信息不透明早已影响到消费者对分散的农户和收购企业的信任感，即便农民能够种植出高品质的有机蔬菜，市场也不会给出足够的溢价，所以这样简单传统的农产品销售模式不再适应现代农业的发展。 于是多利农庄从产业链上游的产品生产做起，改变传统农业作业与管理的方式，突破性地将工业化运营管理方式“嫁接”到农业，利用工业生产环节内部化的生产方式和精细化的管理系统去重塑土地的商业价值，改良水土，建立低碳循环再利用的有机蔬菜生态系统，实行规模化、科学化的有机蔬菜种植，从源头上保证了产品的质量。 消费者的信任是建立在不间断的信息交流上的，因此为了让客户真真实实地感受到企业有机产品生产作业的真实性，多利还建立透明化作业网络系统，消费者可以通过网络全天候地观看蔬菜种植、生长、收获的整个过程。同时利用物联网核心技术的无线射频和二维码技术建立质量信息全程追溯系统，消费者则可以通过产品包装上的“身份证”编码在互联网或手机二维码识别软件上查询，追溯农产品的各项生产信息。这种农工联动，运用先进手段对生产作业流程透明化的管理，让消费者明明白白的吃，明明白白的消费的商业打法，不仅打响了多利诚信的品牌，奠定了企业信任的基石，也为农庄从众多有机农业企业里脱颖而出，建立稳定的客户群奠定了基础。
用户体验式消费，“秀”给消费者的企业理念
高质量只是企业盈利的基石，真实的“看得到吃得着”的产品才能让消费者放心地去购买。多利农庄在建设之初就意识到客户价值的重要性，为了让消费者能够真实地了解多利是实实在在地在做安全、天然、健康的有机蔬菜，而不是搞噱头来忽悠消费者，多利将原本应该摆在公司大楼里供内部员工学习的企业理念尽其所能地真实地“秀”给消费者看，让他们知道：公司是和客户站在一边的。 它改良传统的“买菜卖菜”供需关系，建立有机农业蔬菜体验消费模式，并且实施开放型生产方式，让所有种植生产流程接受公众监督，巧妙地将农庄的生产活动和参观者的体验密切地联系在一起。多利会员可以在闲暇时来农庄参观休闲，除此之外，多利农庄对非会员开放生态旅游项目，利用互联网，与团购网等社交网站合作提供不同品种的有机蔬菜瓜果的采摘券，与学校合作，让远离农村的孩子来农庄进行科普教育参观考察等多种方式拓宽渠道，吸引更多的潜在消费者前来休闲消费，体验多利农庄的生活和经营理念。 在这里，有全透明化的包装车间，消费者可以真实地体验多利产品的生产过程和控制过程，近距离无障碍地与农庄工人交流，了解真实情况。还有世博德国馆的原版设计团队设计的环保舒适的五星级集装箱酒店，人们可以在酒店餐厅品尝现做的有机食物，更有除草、钓鱼、采摘新鲜蔬果等消费者互动环节放松心情。有机小菜园、稻草人、鸟鸣、菜香��自然休闲的生态环境，热情贴心的服务，让人尽情地享受大自然赋予的纯净与安好，找回生活的自然步调。多利农庄市场总监茅亮说，很多到农庄体验过的人，都会立马掏钱订菜，成为会员。 多利将它的经营理念灌输到农场的每一处，让前来休闲的消费者无时无刻不感受到多利的真心，这样多利不仅增加了客户黏度，让客户与庄园建立长久的信任依恋，也激发了那些有消费能力和需求但尚存疑虑的巨大的潜在消费人群心甘情愿地为有机理念埋单，同时这种度假式的休闲中心也为多利的利润增加一种附加来源。
“订阅”蔬菜的个性化服务，保证客源和成本的双稳定
一般人们在订阅杂志时，会事先选择好符合自己爱好需求的期刊刊名，然后到指定地点选择订购的时间段付钱订购，等待快递投递，上门签收。这是杂志订阅的方法。然而多利农庄将这种方式创新地移植到农产品的销售上，突破传统简单的“买菜卖菜”供需关系的交易形式，实施“订阅”蔬菜式的会员预售配菜制模式，取得出乎预料的好成果。 多利农庄预先提供季度、半年以及年度等不同期限不同营养搭配版本的蔬菜套餐，顾客可以去农庄现场或在电话、官网上选择符合自己需求喜好的套餐订购并成为会员。多利每周会在网上公布菜单，将预定的蔬菜套餐装在一个箱子里，直接送到会员家中，没有中间环节，以保证不出问题。多利的这种会员预售制不仅为企业培养了众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，而且因为会员提前“订阅”蔬菜，保证了订单的可预见性，多利可以根据会员需求以及农庄有机蔬菜的生长情况，提前安排好季度甚至年度的种植计划，从根源上保证了货真价实的“有机”品质，让客户放心。再者，得益于会员数和产能灵活结合，多利在蔬菜处理、包装及配送的过程中能做到最大程度的统一及相对集中，极大地缓解了农庄在有机农产品冷链配送上的成本难题，即使遇到突发情况也有时间调整策略，减少了库存及供应链的压力。 多利能够得到消费者的认同，不仅是因为它的产品的质量做到让客户放心，更重要的是它处处将客户需求放在第一位。以预售式配菜制为例，它本身存在着一定的制约因素，就是客户不能完全根据喜好自由点菜，缺乏自由选择权。为了解决这一问题，多利引入信息化手段，将客户建议和历史订单做成数据库，定期分析客户对蔬菜的偏好，这样提前根据客户偏好种好蔬菜，预定的套餐就有相对较高的客户口味拟合度。另外，多利聘请来自国内外著名的营养学家来设计适合不同人群的营养均衡的健康套餐，例如白领人士套餐，高血压人群套餐和孕产妇套餐等多种个性化服务。多利这种从产品内在品质到客户服务方方面面的全心全意为顾客着想的态度让消费者“放心”和“乐于”在多利农庄消费。
短链渠道，实现面对面监督的低成本高利润运营
有机蔬菜真的是我们在订购时看到的么？到底从哪里来的？在常规的有机产品渠道购买时人们常常因为价值链的诸多中间渠道对产品的质量无法了解因而产生诸多质疑。多利农庄试图用一种新的渠道模式消除消费者的担心：多利不光自己租地种菜，还采取了独特的“从田间到餐桌”直客式的短链流通，直接将菜送至会员家中。“短”意味着各类信息都是透明和可见的，即通过中间环节的尽可能减少来确保消费者尽可能了解食品生产和流动过程的全部信息。得益于 “订阅”蔬菜式会员预售制的订单可预见性，多利农庄可以将订单打包，在相对集中的时间内交由自建的物流系统进行配送。这种配送模式不仅保证了农庄的蔬菜从采摘到包装再到配送至客户餐桌不超过24小时，“所见即所得”实现消费者对企业面对面的监管，以及蔬菜作为快速消费品高保鲜的要求，还绕过了各级中间环节，为多利大大节省了运营成本和包装成本，转化了上游生产环节付出的生产成本和人力成本，并提供了巨大的利润空间。2008年多利农庄就以年利润600万元开始盈利，至此后的每年都实现了成倍增长，预计2014年总产能可达10亿元。
任何企业在公众的审视下都是透明的，而这样的透明度因为信息通路的多样化还在不断提高。食品安全危机给中国食品行业上了一堂很沉重的课，从另一方面也催促着传统企业需重新思考其盈利模式是否符合保护顾客利益的要求，这是企业盈利的根本。盈利的关键在于企业是否有能力为其创造具有价值的产品，即让顾客“放心”和“乐于”消费。因此，面对信任危机，以坦诚、务实和认真的态度来“让消费者做决定”，应该是企业盈利模式的核心。多利就是一个很好的佐证，它将整个产业链透明化，在根源上保证货真价实的品质的同时也尽其所能地向客户表示公司和消费者站在同一边。正是多利这种主动创造信任的模式，使其在有机农业的洗牌中突围，获得多家金融机构的抱团支持，开始启动上市之路。■ 主要参考文献
[1]上海浦东多利农庄.开创都市有机农业新模式[J]. 红旗文稿,2011,6.
[2] 林小骥，严怿波.多利农庄：“小农”消失之后[J]. 中国企业家,2011,9.
[3] 张西振.信任红利[J]. 企业管理,2013,6.
作者单位 陕西科技大学管理学院 |
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