■ 文/孙乐
关键词： 维基百科 缤纷乐 淘宝网 大众点评网 客户嵌入式盈利模式
世界建筑大师格罗培斯设计的迪斯尼乐园，历经三年施工，马上就要对外开放，但各景点之间的路径设计还没有具体方案。偶然机会，他得知一位老太太因年迈无力料理葡萄园，便想出一个办法，只要顾客在路边箱子里投入五法郎就可以摘一篮葡萄，结果在方圆百里她总是第一个卖完。这种使顾客参与、给人自由的做法使格罗培斯深受启发，于是他让游人在迪斯尼乐园中自由行走，再按踩出的痕迹铺设人行道，成功设计出迪斯尼乐园游览路径，并被评为世界最佳设计。可以看出，企业通过将客户作为自身一种免费资源加以利用，让消费者亲身参与企业经营活动，包括产品研发设计、用户监督评级以及企业信息搜集等，不仅节省企业运营成本，更重要的是增加用户体验感，使其产生浓厚的参与兴趣，增强企业与用户之间的黏性。这种“客户嵌入式”盈利模式给企业发展带来新的启示。
维基百科——一部用户编辑的百科全书
维基百科就是“客户嵌入式”模式的典型案例。它是一部内容开放、自由编辑的网络百科全书，由全球无数学者、玩家、学生等共同志愿打造，书中所有条目均由用户撰写。任何人只要按下“编辑”链接即可修改条目内容。维基百科依靠未曾谋面的上百万编辑者，创建有史以来收录条目最多的百科全书。维基百科是通过公众协作而集思广益创作出来的网络著作，改变了企业以往单方面的生产行为，堪称集体智慧的结晶。试想编出一部百科全书，需要聚集海量的不同背景和知识的专业人员合作才能实现，必须雇用大量人员，而客户嵌入模式恰好是通过汇集公众智慧、技能和信息完成任务，其开放性、自由性以及融合性恰好适合解决这种复杂和多样性的问题。 维基百科不仅是一种创造性运用技术的方式，更是客户嵌入式思想的一种体现。它提供一个知识共享和协作创新平台，通过互联网将工作分包出去，任何参与者都能借助网络平台提供创意、解决问题。它将本该由编辑完成的工作，放手交给用户去做，用户在使用过程中发现各自所能解决的问题，满足用户价值的自我实现，使用户同时获得认同与归属感。在这个重视参与的时代，这种互动模式能够满足大众心理需求，调动参与积极性，既让参与者充分享受编辑过程的乐趣，同时还建立起一部完整、准确的百科全书。这种客户嵌入模式不仅为企业挖掘大众创意、开展创新研发提供新途径，而且降低企业经营成本，节约研发费用，提高了生产效率。这种利用网络整合大量脑力劳动者进行群体创意的方式，为企业研发生产提供一种打破企业组织边界、跨越时空的新模式。 维基百科的兴起，使企业认识到引入用户分散劳动形式可给企业带来益处。互联网信息技术使得服务产品可被分解成若干小单元，方便大家协同完成。同时提供异地协作可能性，加速信息双向流动，为客户嵌入模式提供技术条件和平台。依靠网络平台，客户嵌入模式改变企业传统的研发路径，它以网络之同，求个体之异，在每个网络节点上，发挥用户的个体能动性和创造性。维基百科正是受益于这种差异化、多样性所带来的创新潜力。在这里，用户成为企业一种取之不尽、用之不竭的资源。这种客户嵌入模式正逐渐延伸到越来越多的商业领域中。
缤纷乐——顾客自己设计相册书
消费者可以通过缤纷乐网站得到以个性相册书为主的产品定制服务。该网站推出诸如马克杯、长袖T恤、拼图、海报等个性化产品。消费者可以套用网站时尚模板或自建模板，操作方法一目了然，即使不懂设计的初级用户，也可以制作出高水准相册书、台历和水杯等商品。其特点在于商品完全按消费者喜好设计，使消费者成为真正的“设计师”，让人感到商品不再仅是花钱买来的，而是自身想法的显现，这极大地满足了用户参与产品设计的心理需求。 这种由客户参与设计的思路已广泛应用于商业领域。目前，出现越来越多让顾客亲自参与设计的个性店，顾客可以自己设计服装、鞋以及首饰等，这些“DIY”定制理念契合现代人寻求时尚个性的需求，与传统企业做法完全不同。传统的企业是控制者和领导者，他们收集判断信息并做出选择。尽管客户需求是重要的，但必须经过事先过滤，企业会根据自身理解设计产品和服务。而新的企业理念则希望客户深度参与，从一开始就让客户参与到需求、设计和改进中。企业自身只是提供一些简单架构，产品或内容的发展则由用户推动。企业的主要任务则是平衡协调自身运作，提供自定义工具，适度释放控制力。缤纷乐网站通过规划和控制整个经营流程，同时将设计环节分权给消费者，让消费者参与产品设计，由顾客进行自由选择，充分发挥客户参与优势，增强顾客体验感。正如未来学家阿尔文·托夫勒所预测，“消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成生产消费者”，这改变了传统企业运作模式，重新构建了企业价值链体系，也为盈利模式创新开拓了新的空间。 这种客户嵌入模式为消费者创新设计提供充分的舞台。用户只需利用企业所提供的设计工具箱，参与产品的设计，再由企业生产出满足消费者需求的个性化产品。很多时候，企业无法完全准确揣摩用户需求，那么当企业无法确定产品设计方案时，不妨以用户为师，向用户请教，让他们主动提供需求。通过借助客户力量解决企业产品设计问题，满足用户差异化需求，形成“用户价值共创”理念。任何企业，只要你的产品始终让用户满意，就永远会受到市场青睐，这是市场对企业的要求，更是企业自身发展的要求。
淘宝网——用户评级
在淘宝网购物，我们经常会看到类似五星买家、一钻买家、淘宝皇冠店铺卖家等。这些五星、一钻、皇冠等是淘宝信誉等级，它源于在淘宝网交易成功后，买卖双方对交易对方给出的评价反馈，评价有好有坏，并且在网站上是公开的，这是淘宝网用户诚信的重要标记。用户评级是对评级对象履行相关合同和经济承诺的能力和意愿的总体评价，其目的是为交易提供诚信参考，并在此过程保障买家利益，督促卖家诚信交易，建立起整个平台的信任机制。这种“用户评级”的引入对其发展起到至关重要作用。淘宝网把交易监督责任从企业转移到每个用户身上。这样，每个人都成为淘宝的监督者。 如果由企业来履行监督责任，这将耗费企业大量人力、物力，最终效果也不一定全面且不具有说服力。一方面，通过建立平台引入交易双方对彼此进行评价，帮助企业节省监督成本。另一方面，形成真实可信的信息来源，具体客观地反映卖家商品和服务质量，这也是大多数人们愿意从较高好评的卖家那里购物的原因。这样，卖家就有动力去做一个诚实守信的交易者。用户评级已成为买家对卖家诚信度判断的最重要标准，为买家提供购物参考依据，提升买家购物体验，这也是评级制度建立的初衷。此外，它还对买卖双方具有一定程度的锁定效应，卖家累积起来的信誉能给他们带来溢价好处，而买家就可以利用这种信息源，进一步形成群体网络效应。因此，淘宝网的竞争对手很难从其手中夺走客户资源，这种买家监督机制客观上起到提升企业竞争力的作用。 由此可见，用户信用评级制度是淘宝的主要特色，也是淘宝核心竞争优势之一。这种用户评价体系是通过身份认同、信息表达、集体解决问题、信息传播等手段和方式创造出来的。它通过引入会员制建立起一种成员之间的社会联系，企业可以通过会员间社交购物和交叉销售机制，建立每个用户的口碑链管理和传播，这是由于会员用户会比较在意其他成员对商家做出的评价。因此，将客户接入信用评价体系可以更好实现监督效能。这将督促商家对每一次买卖活动都更为负责，为自己赚取足够信用，对未来交易活动更为有利，这也是引入用户评级的重要原因。“好风凭借力，送我上青云”，借助客户的力量，对企业成功至关重要。
大众点评网——由你来做美食体验师
大众点评网建站初衷是收集城市中的餐饮信息，但它并没有通过自己或者外包给第三方收集整理信息，而是建立互联网平台，让所有消费者发表用餐感受。如果发现新开餐馆，消费者也可以将这家餐馆的信息添加到网站上，让大家一起参与添加、评价以及推介。于是，大众点评网拥有大量餐饮信息，很多点评还被引入到餐厅介绍中，这样形成的推介就变得比较中肯，推荐的特色菜肴也基本上言符其实。这些评语感觉更为真实可信，就像在倾听好友介绍他们去过的餐厅。而通过评论、打分等评价机制能更好地体现餐厅服务、环境等方面的差异。 也许有人会问，既然不是强制性点评，那么人们又为何会积极、坚持不懈地发布消息和点评餐厅呢？它的最大动力来源于开放系统，这让成员产生一种群体归属感，他们乐于与他人分享自己的经历与感受，相信自己的付出是有意义的。他们对大众点评网信息平台的热爱成为直接驱动，发布信息，完善并丰富网站。大众点评网恰当地利用了人们这种慷慨和大方，引导人们的愿望形成一个客户嵌入式的餐饮评论网站。企业通过合理借用网络力量，不断完善网站信息，不但使其避免“劳民伤财”，同时还聚集大量人气。这种“用人不养人”的策略，既为企业节约了人力成本，又形成了持续盈利的竞争优势。 成立至今，大众点评网通过众多有相近购物需求或富有经验的自愿者，将体验不断与他人分享，已积累海量的生活消费信息，这些商户基础信息和评价信息，均来自用户的参与和贡献，每一个人的经历分享都在为他人做贡献，解决消费者“找信息”的难题。而通过这个过程，大众点评网积累的用户消费行为数据，也为企业了解、分析用户特点和需求提供了基础。大众点评网为用户找到信息的同时，也帮助商家做精准营销。因为这里有庞大而忠实的用户群体，这些群体正是被丰富多样的点评内容吸引而来的。大众点评网依赖用户参与提供信息与评价获得发展，给用户的体验效果带来直接的正面影响，从而拓宽了网站营收渠道。企业可以将这种“客户嵌入”理念广泛用于企业经营之中。一方面，让消费者主动参与，增强体验感；另一方面，这也是一种营销手段，既为企业节省宣传成本，又起到扩大产品宣传效果的作用。
互联网的出现，把客户引入企业内部，形成客户嵌入式盈利模式。其核心思想是将客户当作企业经营活动的一种资源。客户除了作为需求者角色之外，还提供价值，由单纯产品购买者变成企业研发人员、产品设计师或者信息搜集者等，甚至是付出“劳动”，却不用“企业”或者“平台”支付任何报酬。这种创新模式释放企业自身无尽能量，冲击传统企业经营模式，改变了整个行业竞争规则。因此，企业可以结合自身条件，合理运用“客户嵌入”模式，借客户之力而行，不断改变心智模式、行为方式以及商业形式，使自己成为市场上真正的赢家。■ 基金项目 国家自然科学基金资助项目（71172150）
作者单位 东北大学工商管理学院 |
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