■ 文/隋敏 于昕

 

 

    “木鸭梨”，谐音“木（没有）压力”，木鸭梨餐吧的英文名称是“K1+3 cafe bar”，在英文口语中也是无压力的意思，店主希望前来品尝美食的顾客都能放松心情，尽情享用美食。

    木鸭梨餐吧在短短几年内能做出突出的成绩，声名远播，其影响力远远超过了小店所在地上海，一个重要的原因在于企业进行了准确的战略定位，并通过各种手段牢牢抓住目标客户，尽一切可能挖掘客户的每一份价值。

    店主除了经营木鸭梨餐吧之外，还经营了钻石小岛、真钻美甲两家店；钻石、美甲展览是木鸭梨餐吧经营活动的组成部分。并且三家店面对相同的客户源——都市白领。除了餐吧本身盈利之外，展览活动也为钻石小岛、真钻美甲两家店增加了客户，带去收益。

 

    “顾客就是上帝”这句话被无数的商家奉为座右铭，但是一个企业纵使拥有三头六臂也不可能满足所有消费者的全部需求，倘若真能满足，付出的代价也是难以估量的，远远偏离了收益最大化的经营目标。拿餐饮业来说，快餐店、家常菜、商务会所等每一种经营类型都对应着不同消费群体的各样需求，在餐馆布置、服务体系、价格定位等方面也必须区别对待。木鸭梨餐吧调查了上海餐馆的类型以及各类顾客的需求，最终将目标客户群体定位于消费能力强、追求品位档次、追求美味佳肴、追求消费环境的都市白领，打造中高档次的餐饮市场。这一类人拥有相近的生活格调、大量的共同偏好，又具有较高的消费能力。准确定位目标市场是展开经营的第一阶段，也是极其重要的一步，选择具有相同需求、能为企业带来收益的一类或几类人作为自己的目标客户群体，摒弃多多益善的经营理念，能有效节省企业的成本开支，提高每单位成本为企业带来的利润，实现资源的充分利用。对利润源进行定位后，餐馆的经营只需围绕着如何满足都市白领的需求展开，经营有所侧重，针对性也大大增强。

 

    目标消费群确定后，企业需要做的是想方设法吸引目标消费者，将自己的产品推销出去。木鸭梨餐吧通过仔细观察、问卷调查等方式研究在上海这个中国最大的城市生活的白领阶层的需求，发现在巨大的工作压力、生活压力之下，他们迫切需要一处休闲会所，餐馆的设计若能满足他们的这一需求必能成为一大亮点。因此，店主将西式餐馆与酒吧相结合，取名为木鸭梨餐吧。通过精心的装修设计，木鸭梨餐吧给顾客营造了一种轻松、优雅、温馨、浪漫的环境氛围，希望来此就餐的顾客能够暂时放下工作的压力。如果够幸运，食客还能欣赏到精心准备的魔术表演、文艺演出、文化展览、专题讲座等等。小店把这种特色升华为一种文化价值观念，营造与之相符的文化氛围，将文化与产品融合，顾客在购买、品尝食品的同时收获精神上的满足。这个集休闲与餐饮于一体的小店果真赢得了众多白领的青睐，越来越多的人愿意与密友一起来此地享受这份自在惬意。

    由于餐吧的格调符合年轻白领的口味，宣传工作也在年轻人易察觉的地方展开。木鸭梨餐吧将目光移至电视娱乐节目，邀请“淘最上海”、“时尚365”、“人气美食”等节目对餐吧做访谈，让“吃货”们先在荧屏上一饱眼福，勾起食欲。木鸭梨餐吧建立了自己的微博，定期发布餐吧的最新活动、动态，并借助顾客的微博大力宣传餐吧特色优势。在几个大的论坛开设了餐吧的讨论专题，顾客们可以在此交流、分享就餐感受，也可以借此机会结识志同道合的朋友。与此同时，在各团购网站中也可以不时看到餐吧推出的各种优惠活动，有意向的顾客动一动手指即可订餐，如有需要还可享受送餐服务。此外，木鸭梨餐吧还邀请成功人士到餐吧举办有关职场、规划、保健等方面的讲座，吸引顾客参与其中，借机对餐吧进行宣传。这种符合目标消费者生活习惯的宣传方式使餐吧的信息能够得到快速、高效、准确的传达。

 

    木鸭梨餐吧要通过主题经营的方式为顾客提供某种具有独特性的东西，形成有别于其他竞争对手的经营新异性，建立自己的壁垒，形成盈利屏障。餐吧的目标消费群体是都市白领——中上层社会人群，因此开发独特的产品是有经济基础的，也是必要的。餐饮产品首先带给消费者的往往是感官上的知觉享受，木鸭梨餐吧把重点集中在菜点的创新上，聘请厨艺精湛的厨师，推出了盆栽蛋糕、秘书色拉、小青龙、卡布奇诺等特色菜点，不仅菜名创意无限，做法更是独具匠心。其中最吸引眼球的是“盆栽蛋糕”，外形酷似盆栽，实则是由蛋糕做最底层，奶油与新鲜水果的混合物做“养料”，表面覆盖一层奥利奥碎片充“土壤”，最后插上薄荷叶当“植物”组成的，整个盆栽除了“花盆”之外都可食用。这一创新赢得了很多顾客的青睐，甚至有的顾客在店内享用完毕后还要专门点一份“盆栽蛋糕”带回办公室，把不知情的同事戏弄一番，不知不觉之中为餐吧做了宣传。这种宣传会在潜移默化中影响潜在消费者。

    餐吧还为顾客提供贴心的服务，服务贯穿于就餐的整个过程中。就餐前，为了排解顾客等餐时的无聊与烦闷，专门对服务员进行魔术表演的培训，在顾客等餐之时奉上。就餐中，为顾客免费提供洗车服务，宾客在享受美食的同时爱车被冲洗得一尘不染，不用额外花费时间，也不用专门支付费用。就餐后，还有小礼品、优惠券等礼物赠送，幸运的顾客甚至可以得到与消费额等值的代金券。完善的顾客支付体系从短期看增加了餐吧的费用支出，增加了资金运转的负担，但今天的顾客就是明天的利润。从长期看，周到的服务却从细节上感染顾客，使顾客获得更多的额外价值，感情上得到满足，提高顾客的忠诚度，从而赢得更多的回头客，使餐吧能够长期从这部分顾客身上获益。

 

    顾客是利润的源泉，留住老顾客更是经营的根本。挖掘新客户的成本是留住老顾客的六倍，企业若丢失一位老顾客需要二十位新顾客才能弥补其损失（新老顾客盈利能力有差距）。成功的企业往往注重进行“感情投资”，通过电话问候、短信提醒、邮寄销售意见卡和生日祝福卡等方式保持与顾客间的感情交流，致力于把新顾客变为老顾客。对老顾客也推出多种的优惠活动，比如贵宾顾客不仅可以享受价格上的优惠，还可以享受更便捷的订餐方式以及其他更周到的服务。

    不过，有眼光的企业往往会有更多的发现：老顾客可以带来的价值远不止可以比挖掘新顾客节省费用这一点。“零点”公司曾经对普通居民做过口头传播的市场调查，被调查者接近5000位，年龄从18岁至60岁不等，范围涉及中国的数十个城市，结果显示40%左右的受访者都愿意与别人交流购买与使用商品的经验，50%左右的受访者会向朋友介绍购物场所，65%的受访者承认口头传播是最可靠的信息来源。在被大量的信息包围的现代环境之中，消费者往往很难辨别各种广告的可信性，一些消费者甚至干脆对电视、网络、广播等传达的营销信息视而不见，他们更愿意相信亲朋好友的介绍。而且现在人们到餐厅消费已不再单纯为了饱肚、充饥，而是一种交流感情、谈判商务、企业公关的手段。老顾客在讲述经历的过程中为餐吧赢得了更多潜在用户，口头传播的重要性更加凸显。在电视、广播、报纸、期刊等宣传费用暴涨的时代，口碑营销的费用是最低的，感染力是最强的，传播速度也是最快的。国外有一种“1∶25∶8∶1”的说法，意思是1个满意的老顾客可以影响25个顾客，诱发8个潜在消费者产生购买动机，其中至少有1个人产生购买行为，相反1个不满意的顾客会打消25个潜在消费者的购买意愿。因此口碑营销利用得好可以为餐吧带来倍增的收益，利用得不好会造成不可挽救的后果。

    老顾客自身也是另一种潜在客户，企业可以针对老客户进行二次开发。由于娱乐休闲是餐吧经营的核心理念，这一理念就把餐吧、美甲、钻石三家店完美地结合在了一起。店内的多数装饰物品其实是钻石店以及美甲店的商品，餐吧的顾客在就餐的同时受到装饰物品的熏陶，店内的装饰品甚至会成为茶余饭后的谈资。餐吧举办展览的作品中也有一部分来自另两家店，展览时在作品的旁边略加标注，可以使顾客明了钻石的质地、美甲的原料以及获得的途径。国外的科学家曾对人接收、记忆信息的能力展开研究，发现无意识的信息输入对人的影响比有意识的学习更加持久有效，更能够长时间影响人的决策行为。更加巧妙的是，这三家店的主要消费群体是一致的，都是中上层社会人群，家庭较为富有。因此餐吧的忠实消费者其实是另外两家店的潜在消费者，这就使这一营销行为极具针对性。如果顾客对餐吧的产品和服务感到满意，就会建立起他们对这家店的信心，在“爱屋及乌”的心理作用下更愿意尝试另外两家店的产品，为另外两家店源源不断地带去客户。

    它的作用与植入式广告有相似之处，植入式广告的产生是由于受众天生对广告有抵触情绪，为打破硬性的宣传方式，在大众喜爱的影视剧情、网络游戏中刻意插入某种产品或标识，以达到潜移默化的宣传效果。木鸭梨餐吧的宣传方式可以产生相同的作用，只是把影视、网游中的场景移入现实当中，可视为现实版的道具植入或场景植入。比植入式广告更为巧妙的是，商家不用支付额外的费用就可为钻石和美甲两家店做有针对性的、长时间的宣传，顾客也更容易获得中意商品的购买途径，大大减少了另外两家店销售费用的开支。

    木鸭梨餐吧在发现客户需求的基础上运用巧妙的手法将商品推销给顾客，并且充分利用老顾客的潜在价值带动了其他产品的销售。■

本文受山东省社会科学规划研究项目（编号：12CKJZ05）；济南大学博士基金项目（编号：XBS1319）；济南大学科研基金项目（编号：XKY1114）资助。

作者单位 济南大学管理学院