■ 文/李春艳 刘晓亮
关键词：迪斯尼 轮次收益 客户资源共享 客户资源自我共享 同态客户群 盈利模式
客户资源共享如何可能
如果有人要问，企业最重要的资源是什么？在普遍的买方市场条件下，答案无疑是客户资源。为获取客户资源，几乎每个企业都要支付高昂的营销成本。据新华网今年6月份调查，去年，13家上市家电企业的销售费用高达533亿元，1元利润背后是3元销售费用。此前有报道说，我国啤酒行业营销成本占比高达65%。坊间也流行开发一个新客户是维系一个老客户费用的5倍的说法。更重要的是，企业如果在获取客户资源方面乏力，则其他资源都将不能实现其价值。
但是，如此重要的资源，是否被企业充分利用了呢？答案无疑又是否定的。因为如今企业大多是向着专业化方向发展的，一个企业花费巨大的代价争取到一个客户之后，只能满足这个客户实际需求的很小一部分。这是对企业最宝贵的资源——客户资源的巨大浪费。 那么，我们是否可以这样设想：将客户资源进行共享，会出现什么情况？ 很多人可能马上会说：这不可能！正是因为企业的客户资源是花费高昂成本赢得的，正是因为客户资源是如此宝贵，所以绝对不会跟别人共享。不过，我们先不要忙着下结论，大家再想一想，如果不是“跟别人共享”客户资源，而是“跟自己共享”客户资源，又会怎样呢？如果不是跟竞争对手共享客户资源，而是跟非竞争对手共享客户资源，又是怎样的情景呢？ 既然企业获取客户资源的成本非常高昂，既然客户资源对企业具有巨大的价值，那么，是否可以把已经获得的客户资源作为最重要的战略资产，以此为线索设计企业的业务？是否可以与面向同一客户群的非竞争行业的企业共享、交换客户资源？我们是否可以向一组能够满足特定客户群体需求的企业“出售”我们所拥有的客户资源？
客户资源自我共享，提升客户“钱包占有率”
上海木鸭梨餐吧就是一个客户资源共享的案例（本期盈利模式栏目另有一文专门介绍了木鸭梨餐吧案例——编者注）。这个餐吧让人们对其感兴趣的，不在于餐吧的经营特色，而是餐吧在满足特定的消费群体——都市白领的餐饮、休闲和减轻压力的需求的同时，还肩负着一个特殊的职能——把木鸭梨餐吧的客户群导入由同一个老板投资的钻石小岛、真钻美甲两家店。 木鸭梨餐吧投入大量成本开展营销活动，吸引来大批的客户。同时，餐吧经营者又把木鸭梨餐吧变成一个展览场所，店内的装饰物很多就是钻石小岛、真钻美甲两店的商品。这里还是一个会所，经常举办关于白领阶层的职场策略、职业生涯规划等专题讲座，并将钻石小岛、真钻美甲店的业务推介融入其中；餐吧的服务员同时也就是钻石小岛、真钻美甲两店的推销员，客户由他们成功引导到另两店消费，他们则可以获得相应的报酬。由于这三家店的主要消费群体是一致的，餐吧的忠实消费者就是另外两家店的潜在消费者。木鸭梨餐吧——钻石小岛——真钻美甲，三店一体，共享客户资源，有效地降低了营销成本，给我们提供了一个沿着同一顾客群体（同态客户群）的需求“矿脉”开发多种业务的新型盈利模式。 事实上，说这种盈利模式是“新型”的并不确切，早在80多年前，迪斯尼兄弟就用那只小老鼠带来的灵感创作的卡通片征服了全世界的孩子，然后与ABC签约进入电视业，主持电视节目“迪斯尼乐园”和“米老鼠俱乐部”，随后，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了迪斯尼乐园，再围绕影片情节推出包括T恤衫、背包、帽子、手表、毛绒玩具等在内的衍生产品，还出版相应的故事书、连环画、电影小说等儿童读物，从而形成完整的以儿童为中心的连环产业链——一部新片在影院放过之后，主题公园中就增加一个新的人物，接着是迪斯尼商店里的品牌商品��影片在电视台播放后，就开始规模化生产录像带、光盘，书籍，同时将片中的“明星”形象制成玩具，印在服装上��在迪斯尼的全部收入中，接近一半是品牌产品销售。 上海会展研究院执行院长张敏教授将迪斯尼的成功归结为“轮次收益”和“乘数效益”两种赢利模式，实际上，这也可以被看做是客户资源共享的具体特征。“第一轮收益体现为影视动画品牌大片的票房保障，第二轮收益是销售品牌大片的公映拷贝，发行品牌大片的光盘录像。以上两轮运作，大体上已经可以保证迪斯尼的成本回收。第三轮收益来自品牌价值链延伸中极其重要的增值环节，即利用和依靠品牌大片所塑造的著名影视动画角色形象，为主题公园增添新的内容看点，吸引游客重复前来观赏，并乐于为这种银幕与现实两个世界完美结合的奇妙感受再次付费。第四轮收益来自经品牌授权特许经营的周边产品销售��”（张敏、方雨晴，2012）这种“轮次收益”展现出来的，正是一个源于同态客户群的“矿脉”，企业在这个过程中，追求的是同一客户群的“钱包占有率”。从这些案例中还可以看出，从“专业”视角来划定市场领域，定义竞争者，这种通行的做法也有颇多可商榷之处，而按照同态客户群的需求进行系列开发，则能够实现“乘数效应”：“一个大于1的利润基数为被乘数，经过几个波次的创新、扩张、延伸即几次相乘后，升级为新的利润之积。”在网络社会一步步向我们走来的当代，产业界限越来越模糊，而基于同态客户群的市场划分会成为新的“通行标准”。用新的视角来看待市场，则会发现无限的商机。
解决方案提供商，与非竞争对手共享客户资源
制造业转型升级的成功路径是依托原有产业，逐步进入高附加值的服务业务。这个转型过程催生了大量的解决方案提供商。这些解决方案提供商往往以解决客户特定问题的专家形象出现，针对特定的问题提出解决方案。 “解决方案”的概念，刚好将传统的商业逻辑翻了一个个儿：过去是向客户提供实物产品，是把知识作为后台，让知识凝固在产品之中销售给客户；而向客户提供“解决方案”，则是让知识走向前台，通过提供为客户解决特定问题的知识——“解决方案”，把所需要的实物产品整合到知识体系之中，使实物产品成为实施“解决方案”的物质条件（张西振，2011）。 解决方案，是包含了三个层次内容的一个有机整体： 第一层，也是最外层，是这种解决特定问题的解决方案的品牌标识，有时候会表现为一种思想体系，主要功能是让客户在需要解决此类问题的时候能够识别出这种解决方案产品来。 第二层，是知识层，提出解决某个领域问题的技术解决方案，可能要包括设计方案、相应软件以及相应管理方案，还要具体计算实施方案给客户带来的具体利益。 第三层，是实施解决方案的硬件“产品包”。这种“产品包”往往是涉及多品类实物产品的，很难全部由一家制造企业来生产。譬如某瓦楞包装企业提供的整体包装解决方案中，就包括以瓦楞纸箱为主的外包装箱，以纸盒为主的内包装盒，以瓦楞纸展示架为主的展示包装，包装附件如提手、纸袋、塑料袋、干燥剂等等，也包括塑料、木材、金属等类的配套包装，还包括包装工具、包装设备、捆扎材料等等。这诸多实物产品显然不是这家瓦楞包装企业所能全部提供的，只能是自营工厂的产品、协作厂商的产品、供应商的产品的整合。 我们可以发现，作为解决方案供应商，实际上是以解决方案赢得一个客户群，然后把客户资源共享给了诸多非竞争性供应商，再把众多供应商的实物产品整合到自己的解决方案中打包销售给客户。 对于那些与解决方案提供商不构成直接竞争关系的实物产品供应商来说，就是共享了解决方案提供商的客户资源，或者更直白地来看，就是由解决方案提供商来代理其实物产品的销售。由于与解决方案提供商的合作，各实物产品供应商降低甚至消除了这些实物产品的营销成本，可以专心从事生产活动，因此各实物产品供应商也就乐意让渡部分节省的营销成本给解决方案提供商，这就等于解决方案提供商向上游供应商“出售”了自己的客户资源，并从中获得利润。
开发同态客户群需求“矿脉”，创新盈利模式
通过以上的案例研究，我们已经看到了一个企业盈利模式创新的重要方向——沿着一个同态客户群的需求“矿脉”去持续开发业务。 这样的商业机会实际上是非常之多的，例如房地产开发商在设计开发一个住宅小区的时候，就可以有意识地对未来入住的客户群进行明确定位，并在楼盘营销过程中明确这个住宅小区的生活方式定位，通过主题营销的方式吸引具有相同生活方式理念的客户，筛选掉不具有相同生活方式理念的客户。从住宅空间设计、共同空间设计开始，就以满足某种生活方式的各种活动为依据，加上人们都喜欢跟与自己的生活方式相似、相近的人生活在一起，这样的住宅小区对相应业主的吸引力则是毋庸置疑的。为了确保进入该小区的住户生活方式的统一性，甚至可以在合同中约定必须是自己居住，而不能作为投资炒房等条款。 一旦一个具有统一生活方式的人被聚集在一起，为这个同态客户群日常生活服务必将成为一个持久的、巨大的生意。这时候，经营者就可以具体地分析这个客户群各种日常活动，为支持每一项活动都提出解决方案，这些解决方案就成为服务产品。住户需要从事某项活动，只需要通过电脑、手机或者面对面等方式，在一个平台上选择相应的解决方案，隐藏在这个解决方案背后的所有服务资源、实物产品都将以打包的形式按时提供，人们的生活将极为方便。 在这样一种商业模式之下，各种服务资源、实物产品供应商都接受解决方案提供商的认证，其服务质量、产品质量都有保证，而所有服务费用都将在一张预付卡上（也许这张预付卡与小区出入证就是同一张卡），凡是提供服务和实物产品并经客户确认，就可以即时获得相应服务费用或者货款。如此，服务资源和实物产品供应商也就等于共享了这些客户资源，一个和谐的商业生态系统也就得以形成。仅仅是举出一个例子，沿着共享客户资源这条思路，还有着广阔的盈利模式创新空间。■ 主要参考文献
[1]董文海. 迪斯尼的童话传奇[J]. 企业管理,2009,12.
[2]张敏,方雨晴. 迪斯尼的赢利模式与大会展园区的繁荣[N]. 中国贸易报,2012-09-18.
[3]张西振. 如何“生产”包装解决方案？[J]. 包装财智, 2011,05.
[4]张西振. 企业的利润是从哪里来的?[J]. 企业管理,2011,09.
基金项目 本文为2012年河北省科学技术研究与发展计划项目“京津冀战略与河北省产业衔接发展研究”阶段性成果（12457202D-14）
作者单位
李春艳 齐齐哈尔大学经济与管理学院
刘晓亮 河北经贸大学商学院
摄影 赵瑞梅 |
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