苹果公司的市值先是超过了微软和英特尔之和，而后又超过了埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。在这个时候，乔布斯辞去苹果CEO一职，给自己精彩的人生画上了一个漂亮的句号。让我们回过头来看一看——

■ 文/龚  超

    是什么力量让苹果公司走出了曾经的低谷，异军突起成为行业领头羊？正是由于它那独特的商业模式创新给企业注入了无穷的活力。
    根据笔者与仁达方略高级咨询师吴志成的合作研究发现，一般来说，商业模式创新可以从盈利点创新、资源能力创新、商业生态创新三个维度切入，基于这三个维度，还可以衍生出混合创新——盈利点创新、资源能力创新、商业生态创新之间相互结合的一种创新模式（见图）。

一、硬件、软件、服务三轮驱动的盈利点创新
    盈利点创新主要是指围绕着企业的业务是什么、面向哪些目标客户、为什么是这个产品或服务、有没有其他更好的产品或服务来提高利润等方面的创新，往往是在定位层面上找到了一种新的突破点。曾经有人抱怨买唱片时只是想要其中的一两首歌曲却要为整张唱片付费，这个不经意的点便成了苹果公司发家致富的秘诀。2001年，苹果公司推出第一款iPod音乐播放器，当时全美每年仅售出72.4万台数码音乐播放器，似乎看不出什么市场前景。但随即推出的iTunes网上音乐点播商店，提供一首歌曲只要付费99美分的合法音乐下载。同时，你只有使用iPod才可以播放从iTunes下载的音乐。截至2006年底，iTunes音乐商店的下载业务一度占据了北美合法音乐下载市场的82%。苹果真正的创新不仅仅是硬件层面的，而是让数字音乐下载变得更加简单易行，成功利用“iPod+iTunes”组合开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。并且，苹果看到了基于终端内容服务市场的巨大潜力。在其整体战略上，也已经开始了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变。“iPhone+App Store”的商业模式创新更是适应了手机用户们对个性化软件的需求，从而使得手机软件业开始进入了一个高速发展的空间。iPod iTunes、iPhone App Store、iPad先后改变了传统音乐、手机和出版行业，建立了这三个行业的新秩序，而苹果自己也因为成功地找准了盈利点。

二、与众不同的资源能力创新
    资源能力创新指对企业内部所有资源整合和运作能力的创新。
    产品设计上，所有苹果系列的产品都如艺术品一般精美，设计理念屡次超出业界对于产品的想象力的极限。苹果公司并不是以生产的可能性为根据调整产品，而是更多的倾向于利用最新技术和创新的方法来超越消费者的预期。比如被客户所熟知的重力感应系统、多点触摸技术，以及USB和WIFI都是率先在苹果的产品上使用的。iPhone4则使用了一种名为Retina（视网膜）屏幕的显示技术，与此前iPhone产品相比，即使观看屏幕近景也不会再有颗粒感。
    把握需求方面，与其他一些公司不同的是，苹果的研发团队并不热衷去做大量的客户调研，因为设计的客户体验许多并不是随机抽样的客户自己能够想象出来的。苹果的客户体验设计更多的是来源于乔布斯本人和其他精英对于客户的洞察力，设计人员最关心的不是设计的功能，而是服务于客户的指标。苹果公司对于客户反馈的收集采取的是一种双重机制。首先是一种“开箱体验”的方式。通过将用户从打开苹果产品到开始使用的全程拍摄下来，可以让工程师亲身体会到还有什么可以改进的。其次，在产品新推出的几周，由产品经理亲自接听热线电话，回答问题，并听取用户对产品的意见。
    苹果公司每年只开发出一至两款产品，但是每一款产品都力求将最新科技发挥到极致，令人们感到兴奋，但同时又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石。苹果公司对保密工作非常重视，但是同时乔布斯也很会利用Mac-world 年度大会为媒体和消费者创造谈资，保证在每个新产品发布前夕能够在各界引发话题，苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环。
    事实上，苹果产品每次发布都出现火爆场面。这一方面说明苹果的产品拥有设计新颖、性价比高的特点，而另一方面是由于苹果在每次新品发布前都会造成一种“市场饥渴”的现象，吸引消费者蜂拥而至。苹果利用饥渴营销这种方式加深用户对品牌的依恋程度，为品牌树立起高价值的形象。
    在定价策略的问题上，苹果每次推出新硬件产品，总是遵循着多版本的方式，即一次出几种版本，照顾不同价位的顾客需求。对价格比较敏感的顾客就会主动降低对内存大小的期望，而接受较低的价格，而那些对价格不敏感的顾客，则愿意为了更高的内存而支付更高的价格。

三、“拉帮结派”的商业生态创新
    商业生态是指以产业链、相关利益链构成，包括大量的企业、供应商、消费者、市场中介（销售渠道、提供服务的单位）等构成的一个整体。在复杂多变的市场中，顾客的需要也是多变的，单个企业已无法完成这一任务，需要整个系统提供解决方案。而围绕着企业商业生态方面所做的创新我们定义为商业生态创新。
    早在苹果推出“iPod+iTunes”模式之时，就已经为商业生态创新夯实了基础。2008年3月，苹果公司发布开发包SDK并提供免费下载，以便第三方应用开发商开发针对iPhone的应用软件，为全世界有想法的程序员和公司提供了一个方便而又高效的商业平台，降低了开发人员所负担的费用。花费99美元可以加入iPhone Developer Program，不仅能得到官方技术的支持，也允许将软件在App Store上销售，开发者可以自由定价，销售收入与苹果三七分成，除此之外没有任何的管理、账目、挂载费用。对于第三方开发厂商和个人开发者来说，都有极强的吸引力，因而极大地调动了第三方开发者的积极性。在资金流结算方面，苹果和信用卡公司合作可以直接通过信用卡进行网上交易，为客户提供了极大的便利，也促进了自身业务的增长。
    许多知名杂志和报纸等纸质媒介，也推出了iPad以及iPhone版本。iPad带给报刊读者的，是一种前所未有的阅读体验：选择阅读文字或观看视频、可以通过微博等平台与人交流、也可以让内置扬声器给自己朗读新闻；更重要的是iPad可以在各种场合使用，如办公室、地铁中、卧室甚至卫生间；读者可以在轻薄的屏幕上找到近似阅读纸质媒介的亲切，这种感觉完全不同于在互联网上阅读。■

作者单位 中国铁建股份有限公司二十二局集团经营计划部